بازاریابی محتوا چیست؟

شاید درباره “بازاریابی محتوا” یا Content Marketing شنیده باشید. و این سوال برای شما پیش آمده باشد که بازاریابی محتوا چیست و آیا برای کسب و کار من مناسب است؟

عبارت “محتوا پادشاه است” در میان بازاریابان آنلاین و کارشناسان محتوا بسیار سر و صدا کرده است و بحث های زیادی در مورد آن وجود دارد، نکته این است که محتوا کمی متفاوت از سایر زمینه های بازاریابی مانند رسانه های اجتماعی و سئو SEO است، زیرا همه ی زمینه های بازاریابی تنها بواسطه محتوا موفق هستند.

برای یک صفحه وب بدون محتوا، جستجوگرها چیزی برای بهینه سازی موتورهای جستجو (سئو) ندارند. متادیتاهایی که به پست ها اضافه می شود تلاشی است برای کمک به مغز روبات هایی مانند گوگل و فیسبوک در برابر پیچیدگی های محتوایی که آنها فهرست می کنند. هر لینک به دست آمده توسط هر بازاریاب به یک تکه محتوا اشاره می کند و کلمات کلیدی که افراد در موتورهای جستجو تایپ می کنند، تلاشی است برای پیدا کردن محتوا.

هر ایمیل، هر توئیت، هر صفحه یا پست و توضیحات محصول، همه نمونه هایی از محتوا هستند. محتوا چیزی نیست که ما بنویسیم تا رتبه بهتری در سئو بدست بیاوریم، یا محتوا یک مقاله بلند بالا، عکس یا فیلم نیست. “محتوا هرچیزی است که با آن به مخاطب پیام را مخابره می کنیم”. این وجه مشترک تمام محتوا ها است.

محتوای قلب چیزی است که بازاریابان انجام می دهند؛ با مشتریان، کاربران و خوانندگان صحبت می کنند، و آنچه که به آنها میگویند- صرفنظر از اینکه چه فرمی داشته باشد – محتوا است.

پس بازاریابی محتوا چیست؟ خوب، خیلی ساده است بازاریابی محتوا استفاده از آن محتوا است – هر نوع از آن – برای کمک به رسیدن به هدف بازاریابی سازمان شما! این می تواند به دست آوردن مشتری های بالقوه، حفظ مشتری فعلی، ایجاد آگاهی بیشتر از نام تجاری یا محصولات شما یا هر چیز دیگری باشد. من در این مقاله به بسیاری از محبوب ترین و موثرترین روش های انجام این فعالیت ها می پردازم.

 

چگونه بازاریابی محتوا می تواند به کسب و کار من کمک کند؟

یکی از دلایلی که برخی از شرکت ها از تخصیص منابع به بازاریابی محتوا تردید دارند این است که واقعا نمی توانند مزایای بازاریابی محتوا را درک کنند. قطعا به کار گیری افرادی که بیشتر به کسب و کار شما فکر می کنند ایده بسیار عالی ایی است، اما از سوی دیگر نتایج این کار کاملا مبهم می باشد. در این حالت شاید فکر به اینکه بازاریابی محتوا چه مزایایی دارد می تواند مفید باشد. بیایید با آنهایی شروع کنیم که بیشتر غیر ملموس هستند تا برسیم به فواید عینی تر.

 

فواید غیر ملموس بازاریابی محتوا

آگاهی قوی تر از نام برند

به این گفتگو توجه کنید: خانم A: شنیدی در طراحی و ساخت یک وب سایت باید سایت را برای موتورهای جستجو بهینه یا سئو کرد تا وب سایت در صفحه اول گوگل نمایش داده بشه؟ آقای B: چطور؟ اصلا سئو چی هست؟ تو اینا رو از کجا می دونی؟ A: اینو من تو سایت دارکوب خوندم، اونا کارشون سئو هست. اگر نمی دونی چرا باید وب سایت داشته باشی حتما مقالات اونا رو بخون!

تولید محتوا به مخاطبین شما چیزی برای گفتگو می دهد. (این روزانه براحتی درباره برنامه ها و سریال های تلویزیونی اتفاق می افتد، مثلا دیشب در فلان سریال چه اتفاقی افتاد، قسمت جدیدش اومده؟ کی می آد؟) تصور کنید شما هم مطلبی در وب سایت خود دارید که مردم ضمن صحبت درباره ی آن محتوا به یاد نام شرکت و برند شما می افتند. در این حالت مردم شرکت شما را به دیگران هم معرفی می کنند، و در این میان شبکه ایی با ارزش از آگاهی از برند شما بوجود می آید.

 

احترام و تحسین در صنعت

روزی مدیران صنایع مقالات و نظریات دانشگاه مدیریت هاروارد را باور نداشتند. اما امروز با دیدن نام هاروارد پای یک مقاله می گویند “باید نظرات آنها را در کسب و کار خود تجربه کنیم.”

احترام و تحسین از سوی مخاطبان شما؟! مسلما این برای به وجود آمدن به زمان نیاز دارد. زیرا اعتماد پیش نیاز آن است. با این حال، هنگامی که دانش خود و (حتی مهمتر از همه) درست بودن خود را ثابت کردید، می توانید تبدیل به نور هدایت شوید که مردم به آن می پیوندند، زمانی که بسیاری از دیگران به سادگی در حال ایجاد سردرگمی در جامعه هستند، سایت هایی که اهمیتی به کیفیت نمی دهند (گاهی وقت ها آنها کارخانه های محتوا نامیده می شوند)، توصیه های بد یا گمراه کننده را تهیه می کنند، خوانندگان را متعجب می کنند که بالاخره به چه کسی می توان اعتماد کرد. شما باید کسی باشید که اعتبار به دست می آورد و سپس این اعتبار به محصولات یا خدمات شما منتقل می شود و این باعث می شود که مشتریانی به وجود آیند که احتمالا شما را از میان انبوه گزینه ها یا رقبا انتخاب می کنند.

 

تبدیل غیر مستقیم مشتری ها

“چه مطلب خوبی، من تا بحال اسم این شرکت رو نشنیده بودم، یعنی اونا وب سایت هم طراحی می کنند؟! کارشون خوب به نظر می آد!”

اگر محتوایی را ایجاد کنید که مشتریان بالقوه را هدف قرار می دهد، با این کار فاصله بین این افراد و محصولاتتان را کوتاه می کنید، و این احتمال بیشتر است که آنها بعدا مشتری شما شوند. صرف نظر از اینکه محتوای شما حتی به آنچه که می فروشید اشاره می کند یا نه، این روند در نهایت درست کار می کند.

 

هماهنگی تیم

“فلانی، می تونی این مقاله ایی رو که درباره ی محصول جدیدمون نوشتم رو در وب سایت و کانال تلگرام هم بگذاری؟”

بازاریابی محتوا اساسی است که می توان تمام یک شرکت را بر آن بنا کرد. تولید محتوا برای شما محیط دوستانه تری از بازاریابان را فراهم می کند. فرصتی برای گفتگو در تیم که معمولا کم اتفاق می افتد. همچنین شما می توانید با طراحان وب برای یک نمایش و ارائه عالی کار کنید.

 

فواید عینی تر بازاریابی محتوا

همچنین فوایدی وجود دارند که مشاهده و اندازه گیری آنها ساده تر و واضح تر است:

ترافیک وب سایت

ترافیک ممکن است منفعتی آشکار و حتی مهمترین آن ها باشد. ایجاد محتوای عالی مردم را به یک سایت می برد، جایی که آنها نیز اطلاعات مربوط به شرکت شما، محصولات و خدمات شما را پیدا می کنند.

بهبود سئو

تعداد راه هایی که در آن استفاده از محتوا برای SEO مزیت دارد بسیار است. به طور خلاصه، محتوای عالی، پیوندهای Editorial را جذب می کند که به گوگل می گوید شما مهم و معتبر هستید. گوگل همچنین می تواند محتوای وب سایت شما را بپیماید و با کلمات کلیدی که شما در وب سایت خود هدف گرفته اید گوگل دریابد که کمپانی شما در چه زمینه ایی فعالیت می کنید. گوگل وب سایت شما را فهرست کرده و نسبت به عبارت جستجوی کاربران مطالب وب سایت شما را در نتایج جستجو خود نمایش می دهد. این فهرست ادامه می یابد، اما می توان همه را در این موضوع خلاصه کرد: بدون محتوا، چه چیزی برای موتورهای جستجو بهینه شده است؟

تبدیل مستقیم مشتری

توصیفات واقعا عالی محصول، که مردم را متقاعد می کند که ارزش منحصر به فردی به آنها ارائه شده است. این توصیفات بیش از هر چیزی می توانند مشتریان شما را برای خرید تشویق و راضی کند.

 

سرعت بازدهی

یکی از چیزی هایی که شما در شروع هر کاری باید بدانید این است که یک دانه یک شبه به درختی پر محصول تبدیل نمی شود. یا به قول غربی ها شهر رم را یک شبه نساخته اند، بلکه این شهر به تدریج بارها و بارها ساخته شده، تخریب و بازسازی شده تا به عظمت رم رسیده است. بازاریابی محتوا نیز به همین شکل است. برای روشن شدن موتور آن و رسیدن از سرعت صفر تا یک سرعت خوب در اتوبان هدف گذاری، زمان، تکنیک و مداومت لازم است تا شما را به نتیجه مطلوب برساند. اما هیچگاه اجازه ندهید که این تصور بر شما قالب شود که تولید محتوا بی فایده است. مثلا در زمینه ی زمان بازدهی سئو گاه تا چند ماه ممکن است بطول بیانجامد. زیرا فهرست شدن وب سایت شما در موتورهای جستجو و شناخته شدن شما مدتی زمان می برد.

پس من از شما خواهش می کنم که اگر پس از مدتی حس کردید که کار شما نتیجه نمی دهد به یاد آن معدن کاری بیافتید که در چند قدمی یک رگه از طلا از کار خسته شده و معدن را تعطیل می کند.

 

آیا من با بودجه کم می توانم بازاریابی محتوا انجام دهم؟

پاسخ مشخص است: چرا که نه!

اگر منابع لازم برای اختصاص به تولید مداوم محتوا را ندارید، سعی کنید به آنچه که به عنوان محتوای “همیشه سبز” شناخته می شود تمرکز کنید، که کمتر زمان بر است و نیاز به مداومت کمتری دارد، اما می تواند به عنوان یک مرجع صنعتی نیز به کار رود. یک نمونه عالی مقاله “تاریخچه تغییر الگوریتم گوگل” در وب سایت تخصصی Moz است. این مقاله توسط دکتر مایر سال هاست که نوشته است و هر چند وقت یک بار با اطلاعات جدید در آن بروز رسانی می شود. این صفحه هم اکنون مرجع بسیاری از علاقه مندان به الگوریتم های گوگل است و سالانه صد ها یا حتی میلیون ها بار توسط کاربران بازدید می شود.

پس کمبود منابع می تواند حتی به نفع شما باشد. تنها باید بدانید که روی چه مطالبی پول و زمان خود را هزینه کنید. هیچ کس توان پوشش همه ی موضوعات را ندارد و حتی این کار بهره وری چندانی هم ندارد. بدانید که کیفیت می تواند کمیت را از میدان به در کند. پس پورتفولیو شما در کل باید جذاب و تاثیر گذار باشد نه این که فقط حجیم شود.

 

چطور رئیس یا مشتری را قانع کنم که بازاریابی محتوا ارزشش را دارد؟

محتوا ممکن است پادشاه باشد، اما بسیاری از سازندگان محتوا (و حامیان محتوای خوب) اغلب برای نشان دادن ارزش بازاریابی محتوا مسئله دارند. به این دلیل که انواع مطالب (پست های وبلاگ، راهنماها و غیره) که بیشتر مردم به عنوان بازاریابی محتوا می شناسند، همه در فرآیند بازاریابی به مرحله کشف یا  آگاهی از کالا یا خدمات اطلاق می شوند و تاثیر آن در باقی مراحل نادیده گرفته شده است. محتوا به مردم کمک می کند که شما را بیابند. حتی ممکن است محتوای خوب باعث ارتباط عاطفی خواننده با شما بشود. با این حال تاثیر محتوا همچنان خود را مخفی نگه می دارد. بدین جهت گاه متقاعد کردن مدیران و یا مشتریان برای اهمیت بازاریابی محتوا دشوار است. در ادامه چند مورد را ذکر می کنم که شاید در این راه به شما کمک کند:

آموزش

اگر تصمیم گیرنده اصلا نداند بازاریابی محتوا چیست، چه فوایدی برروی سئوی وب سایت یا فروش محصول دارد متقاعد کردن او نیز بسیار دشوار خواهد بود. پس چشم تصمیم گیرنده را درباره فواید بازاریابی محتوا با در میان گذاشتن موارد زیر باز کنید.

• ایجاد کردن مخاطبین دائمی
• ایجاد کردن یک تجربه مداوم
• ایجاد کردن یک توسعه پایدار

درباره نتایج و فواید بازاریابی محتوا کاملا شفاف توضیح دهید. ساخت برند، ارتباط و شبکه اجتماعی، افزایش مخاطب همه را توجیه کنید، و از همه مهتر آگاهی مخاطب در فرآیند خرید. اما نباید از مشتری انتظار داشت با خواندن هر مطلبی در هر وب سایتی در نهایت یک خرید هم انجام دهد.

 

بازگشت سرمایه گذاری

اینکه بازاریابی محتوا تنها به مرحله آگاهی مشتری از محصول یا سرویس محدود نمی شود و یا اینکه تاثیر محتوا خود را مخفی نگه می دارد، دلیل بر این نیست که ما نتوانیم ارزشی تقریبی از بازاریابی محتوا به یک مدیر یا تصمیم گیرنده ارائه دهیم. البته ما هیچگاه نمی توانیم بگوییم هزار تومن خرج تولید محتوا می کنیم و ده هزار تومن محصولات ما فروش می رود، تنها می توان یک مدل طراحی کرد و سپس نسبت به آن تاثیر محتوا را بررسی نمود.

مثلا تحقیقات نشان داده در وب سایت هایی با تعداد بازدید کننده متوسط (نه وب سایتی مثل Youtube) کاربران بطور متوسط پس از 8 بار مراجعه به وب سایت، اولین تماس خود را برقرار کرده اند.

اگر مشتری وب سایت شما را اولین بار از طریق شبکه های اجتماعی بازدید کند، شبکه های اجتماعی ارزش خود را نشان می دهند. اگر مشتری وبلاگ یا مقالات شما را در وب سایت بخواند این خود سیگنالی از موفقیت بازاریابی محتوا است.

 

به نمونه های موفق نگاه کنید

تصور کنید وب سایتی مانند آمازون بدون بازاریابی محتوا چه حرفی برای گفتن دارد. آمازون یکی از بهترین نمونه های موفق از بازاریابی محتوا می باشد. نه تنها خود محتوا تولید می کند بلکه مشتریانش هم فرصت تولید محتوا دارند. این است که ما در کشور خود که حتی امکان خرید از این وب سایت را نداریم، این سایت را بخاطر محتوای ارزشمندش بخوبی می شناسیم. پس می توان به مدیران، وب سایت های موفقی را نشان را داد که چطور در بازاریابی محتوا می کوشند، که چطور بطور خدماتی رایگان به مشتریان ارائه می دهند، چون سود آن ها در جای دیگری است. یعنی ارتباط با مردم و شناخته شده بودن در جامعه.

 

آیا بازاریابی محتوا برای کسب و کار من لازم است؟

قطعا بله. تمام کسب و کار ها تا حدی بازاریابی محتوا دارند. کلماتی که بین یک فروشنده و خریدار رد و بدل می شود خود نوعی بازاریابی محتوا است. تنها این سوال باقی می ماند که چطور می توان آن را انجام داد؟ خواندن و تولید. با خواندن راه های بیشتری برای رسیدن به هدف تجاری خود، بازاریابی و تولید محتوا خواهید یافت.