بازاریابی محتوا چیست و چرا خیلی مهم است؟

شاید درباره “بازاریابی محتوا” یا Content Marketing شنیده باشید و این سوال برای شما پیش آمده باشد که بازاریابی محتوا چیست، آیا برای کسب و کار من مناسب است؟؛ عبارت “محتوا پادشاه است” در میان بازاریابان آنلاین و کارشناسان محتوا بسیار سر و صدا کرده است و بحث های زیادی در مورد آن وجود دارد، نکته این است که محتوا کمی متفاوت از سایر زمینه های بازاریابی مانند رسانه های اجتماعی و سئو  است، زیرا همه ی زمینه های بازاریابی تنها به واسطه ی محتوا موفق هستند.

برای یک صفحه ی وب بدون محتوا، جستجوگرها چیزی برای بهینه سازی موتورهای جستجو (سئو) ندارند. متادیتاهایی که به پست ها اضافه می شود تلاشی است برای کمک به ربات های گوگل و سایر موتورهای جستجو در برابر پیچیدگی های محتوایی که آنها فهرست می کنند. هر لینک به دست آمده توسط هر بازاریاب به یک بخش از محتوا اشاره می کند و کلمات کلیدی که افراد در موتورهای جستجو دنبال می کنند، تلاشی است برای پیدا کردن محتوا.

هر ایمیل، هر توئیت، هر صفحه یا پست و توضیحات محصول، همه نمونه هایی از محتوا هستند. محتوا چیزی نیست که ما بنویسیم تا رتبه بهتری در سئو بدست آوریم یا یک مقاله ی بلند بالا، عکس یا فیلم نیست بلکه “محتوا هرچیزی است که با آن به مخاطب، پیام را مخابره می کنیم”؛ این وجه مشترک تمام محتوا ها است.

محتوا چیست؟

به نوعی از چیدمان اطلاعات که ساختار مشخصی داشته و قابلیت ویرایش شدن را دارد، محتوا می گوییم. با رشد سریع دنیای دیجیتال و نفوذ همه چیز به آن، مفهوم جدیدی از محتوا، به نام محتوای دیجیتال به وجود آمد اما محتوای دیجیتال چیست؟، در واقع هرشکلی از محتوا که به صورت الکترونیک تولید یا ارائه شود، محتوای دیجیتال می نامیم که طبیعتا این شکل از محتوا در فضای دیجیتال مثل سایت ها یا شبکه های اجتماعی منتشر می شود.

بازاریابی چیست؟

مفهوم بازاریابی آن قدر گسترده است و مباحث مختلف و متنوعی را در دل خود جای داده است، در عین حال با گذر زمان شاهد تغییرات بسیاری در تعریف این مفهوم بوده ایم. طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا : ” بازاریابی مجموعه ای از فرآیندهای مرتبط با خلق ارزش، آگاهی دادن درباره آن و تحویل به مشتریان است به طوری که منافع سازمان و مشتریان را تامین کند”، اما ساده ترین و کاربردی ترین تعریف از بازاریابی از فلیپ کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی است که می گوید:

بازاریابی، دانش و هنر کشف، خلق و ارائه‌ی ارزش،

با هدف تأمین نیازهای یک بازار هدف، هم‌زمان با کسب سود است.

بازاریابی، نیازها و خواسته‌های تأمین نشده را تشخیص می‌دهد؛

بازارِ آن‌ها را تعریف کرده، حجم این بازار را اندازه گیری و سود بالقوه‌اش را برآورد می‌کند.

مشخص می‌کند که کدام بخش از بازار را می‌تواند بهتر تأمین کند؛

و سپس محصولات و خدمات مناسب را طراحی و ترویج می‌کند.

بازاریابی محتوایی

بازاریابی محتوایی، مفهومی محدود در وسعت زیاد دنیای بازاریابی و مدیریت است. کلمه ی بازاریابی یا مارکتینگ در عبارت بازاریابی محتوا، به مفهوم فروش قرابت بیشتری دارد.

تعریف بازاریابی از نگاه جو پولیتزی:

بازاریابی محتوا فرایندی در کسب و کار است که به تولید محتوای گیرا و مجاب‌کننده و توزیع آن

برای جلب توجه، جذب و درگیرکردن یک گروه مشخص هدف از مخاطبان،

با هدف برانگیختن اقدام‌های سودآور در مشتریان می‌پردازد.

تعریف بازاریابی محتوا از نگاه دمین رایان:

بازاریابی محتوا با ارضاء سریع و لحظه‌ای نیاز به اطلاعات در مشتریان بالقوه، برای آن‌ها ارزش می‌آفریند.

بازاریابی محتوا، مشتریان بالقوه را بدون فشار برای خرید، [با محصول] جذب و درگیر (Engage)می‌کند.

 

چگونه بازاریابی محتوا می تواند به کسب و کار من کمک کند؟

یکی از دلایلی که برخی از شرکت ها از تخصیص منابع به بازاریابی محتوا تردید دارند این است که واقعا نمی توانند مزایای بازاریابی محتوا را درک کنند در این حالت  به عنوان یک دیجیتال مارکتر یا وبمستر وظیفه دارید، ضرورت اینکه بازاریابی محتوا چه مزایایی دارد و چقدر می تواند منجر به دگرگونی مسیر کسب و کار شود را به صاحب کسب و کار گوشزد کنید. استراتژی ما در کسب و کار شدت اهمیت بازاریابی محتوا را می تواند کمرنگ تر یا پررنگ تر کند، به عنوان مثال زمانی که یک کسب و کار نیاز دارد ترافیک وب سایت خود را به صورت ارگانیک و پایدار افزایش دهد، قطعا بهترین و پایدارترین روش افزایش ترافیک ارگانیک سایت و بهینه سازی آن، تولید محتواست که در نتیجه ی تولید یک محتوای ارزشمند می توانیم در فضای کسب و کار بیشتر دیده شویم و تعداد مشتریان را افزایش دهیم.

فواید غیر ملموس بازاریابی محتوا

تولید محتوای ارزشمند و بازاریابی آن، فواید پنهانی دارد که گاهی نیاز است یک فردی که در زمینه ی بازاریابی آگاهی دارد یا یک وبمستر یا دیجیتال مارکتر بتواند با دقت این مزایا را رصد کند، به همین جهت است که برخی از صاحبان کسب و کار که درک درستی از فضای بازاریابی آنلاین ندارند، نسبت به ارزش محتوا دچار این سوء تفاهم و تردید می شوند و اهمیت آن را دست کم می گیرند. در ادامه، می پردازیم به بحث راجع به پاره ای از فواید غیر ملموس خلق محتوای ارزشمند که چگونه روند رشد کسب و کار را تسریع می بخشد.

آگاهی بیشتر از نام برند

به این گفتگو توجه کنید؛ خانم A: شنیدی در طراحی و ساخت یک وب سایت باید سایت را برای موتورهای جستجو بهینه یا سئو کرد تا وب سایت در صفحه اول گوگل نمایش داده بشه؟ آقای B: چطور؟ اصلا سئو چی هست؟ تو اینا رو از کجا می دونی؟ A: اینو من تو سایت دارکوب خوندم، اونا کارشون سئو هست. اگر نمی دونی چرا باید وب سایت داشته باشی حتما مقالات اونا رو بخون!

تولید محتوا به مخاطبین شما چیزی برای گفتگو ارائه می دهد (این مساله، روزانه به راحتی درباره برنامه ها و سریال های تلویزیونی اتفاق می افتد مثلا دیشب در فلان سریال چه اتفاقی افتاد، قسمت جدیدش اومده؟ ). تصور کنید شما هم مطلبی در وب سایت خود دارید که مردم ضمن صحبت درباره ی آن محتوا به یاد نام شرکت و برند شما می افتند و شرکت شما را به دیگران هم معرفی می کنند، در این میان شبکه ای با ارزش از آگاهی از برند شما به وجود می آید.

احترام و تحسین در صنعت خود

روزی مدیران صنایع، مقالات و نظریات دانشگاه مدیریت هاروارد را باور نداشتند اما امروز با دیدن نام هاروارد پای یک مقاله، تمایل زیادی پیدا می کنند تا نظریه ها و تئوری های آن را روی کسب و کار خود پیاده سازی کنند. احترام و تحسین از سوی مخاطبان شما؟!  مسلما برای دیده شدن و مورد تشویق قرار گرفتن به زمان نیاز دارید زیرا که اعتماد پیش نیاز آن است، با این حال هنگامی که دانش خود و قابل اعتماد بودن خود را ثابت کردید، می توانید تبدیل به برند شناخته شده شوید که مردم به آن می پیوندند، زمانی که بسیاری از دیگران به سادگی در حال ایجاد سردرگمی در جامعه هستند یعنی همان سایت هایی که اهمیتی به کیفیت نمی دهند یا توصیه های بد یا گمراه کننده می کنند، خوانندگان را متعجب می کنند که بالاخره به چه کسی می توان اعتماد کرد. شما باید کسی باشید که اعتبار به دست می آورد و سپس این اعتبار به محصولات یا خدمات شما منتقل می شود و این باعث می شود که مشتریانی به وجود آیند که احتمالا شما را از میان انبوه گزینه ها یا رقبا انتخاب می کنند.

تبدیل غیر مستقیم کاربر به مشتری بالقوه

“چه مطلب خوبی، من تا به حال اسم این شرکت رو نشنیده بودم، یعنی اونا وب سایت هم طراحی می کنند؟! کارشون خوب به نظر می آد!”

اگر محتوایی را ایجاد کنید که مشتریان بالقوه را هدف قرار می دهد، با این کار فاصله ی بین این افراد و محصولاتتان را کوتاه می کنید، این احتمال بیشتر است که آنها بعدا مشتری شما شوند صرف نظر از این که محتوای شما حتی به آنچه که می فروشید اشاره می کند یا نه، این روند در نهایت درست کار می کند.

هماهنگی تیم

“فلانی، می تونی این مقاله ایی رو که درباره ی محصول جدیدمون نوشتم رو در وب سایت و کانال تلگرام هم بگذاری؟”

بازاریابی محتوا اساسی است تا جایی که  می تواند یکی از پایه های اصلی استراتژی رشد یک شرکت باشد. همان طور که در ابتدای مقاله بیان شد، اساس دیده شدن و بازاریابی در دنیای امروز و به خصوص در دنیای دیجیتال، خلق محتوایی ارزشمند است که با ارزش افزوده ای برای مخاطب همراه باشد و در صورتی که این امر با تیمی از متخصصان همراه شود، ایده و کیفیت بهتری در آن پیاده خواهد شد.

فواید عینی تر بازاریابی محتوا

همچنین فوایدی وجود دارند که مشاهده و اندازه گیری آنها ساده تر و واضح تر است و نیازی به درک و بینش زیادی از بازاریابی ندارد و صاحبان کسب و کار با کمی دقت در فضای شبکه های اجتماعی و وب سایت کسب و کار خود می توانند این تغییرات را لمس کنند:

ترافیک وب سایت

ترافیک یا بازدید کاربران منفعتی آشکار و حتی مهمترین آن ها باشد. ایجاد محتوای عالی بزرگترین عامل ایجاد کشش در مخاطب برای آمدن به سایت شما و گذراندن زمان در صفحات وب سایت شماست، جایی که آنها نیز اطلاعات مربوط به شرکت شما، محصولات و خدمات شما و از همه مهم تر  آگاهی از ارزش افزوده ی کسب و کار  شما را پیدا می کنند.

بهبود سئو

تعداد راه هایی که در آن استفاده از محتوا برای SEO مزیت دارد بسیار است. به طور خلاصه، محتوای عالی، پیوندهای Editorial را جذب می کند که به گوگل می گوید شما مهم و معتبر هستید. گوگل همچنین می تواند محتوای وب سایت شما را بپیماید و با کلمات کلیدی که شما در وب سایت خود هدف گرفته اید گوگل دریابد که کمپانی شما در چه زمینه ایی فعالیت می کنید. گوگل وب سایت شما را فهرست کرده و نسبت به عبارت جستجوی کاربران مطالب وب سایت شما را در نتایج جستجو خود نمایش می دهد. این فهرست ادامه می یابد اما می توان همه را در این موضوع خلاصه کرد: بدون محتوا، چه چیزی برای موتورهای جستجو بهینه شده است؟ یا این که بدون محتوا چگونه در مورد محصول یا ارزش افزوده مان آگاهی دهیم و در مخاطب احساس نیاز ایجاد کنیم؟ ؛ سوالاتی از این دست به راحتی میزان اهمیت تولید محتوای ارزشمند را تداعی می کند.

تبدیل مستقیم کاربر به مشتری

توصیفات عالی محصول، که مردم را متقاعد می کند که ارزش منحصر به فردی به آنها ارائه شده است. این توصیفات بیش از هر چیزی می توانند مشتریان شما را برای خرید تشویق و راضی کند. با محتوای قدرتمند خود، می توانید از جهت منحصر به فرد بودن کالا یا خدمات خود کاربر را قانع کرده و در عین حال در کاربر، نسبت به محصول و خدمات خود احساس نیاز ایجاد کنید؛ این قدرتی است که تنها محتوا می تواند به شما عرضه کند.

آیا من با بودجه کم می توانم بازاریابی محتوا انجام دهم؟

پاسخ مشخص است: چرا که نه!

اگر منابع لازم برای اختصاص به تولید مداوم محتوا را ندارید، سعی کنید به آنچه که به عنوان محتوای “همیشه سبز” شناخته می شود تمرکز کنید، که کمتر زمان بر است و نیاز به مداومت کمتری دارد، اما می تواند به عنوان یک مرجع صنعتی نیز به کار رود. یک نمونه عالی مقاله “تاریخچه تغییر الگوریتم گوگل“ در وب سایت تخصصی Moz است. این مقاله توسط دکتر مایر سال هاست که نوشته است و هر چند وقت یک بار با اطلاعات جدید در آن بروز رسانی می شود. این صفحه هم اکنون مرجع بسیاری از علاقه مندان به الگوریتم های گوگل است و سالانه صد ها یا حتی میلیون ها بار توسط کاربران بازدید می شود.

پس کمبود منابع می تواند حتی به نفع شما باشد، تنها باید بدانید که روی چه مطالبی پول و زمان خود را هزینه کنید. هیچ کس توان پوشش همه ی موضوعات را ندارد و حتی این کار بهره وری چندانی هم ندارد. بدانید که کیفیت می تواند کمیت را از میدان به در کند. پس پورتفولیو شما در کل باید جذاب و تاثیر گذار باشد نه این که فقط حجیم شود.

آیا بازاریابی محتوا برای کسب و کار من لازم است؟

قطعا بله. تمام کسب و کار ها تا حدی بازاریابی محتوا دارند. کلماتی که بین یک فروشنده و خریدار رد و بدل می شود خود نوعی بازاریابی محتوا است. تنها این سوال باقی می ماند که چطور می توان آن را انجام داد؟ خواندن و تولید. با خواندن راه های بیشتری برای رسیدن به هدف تجاری خود، بازاریابی و تولید محتوا خواهید یافت.

سرعت بازدهی

یکی از چیزی هایی که شما در شروع هر کاری باید بدانید این است که یک دانه یک شبه به درختی پر محصول تبدیل نمی شود یا به قول غربی ها شهر رم را یک شبه نساخته اند، بلکه این شهر به تدریج و آرام و مستمر ساخته شده، تخریب و بازسازی شده تا به عظمت رم رسیده است. بازاریابی محتوا نیز به همین شکل است. برای روشن شدن موتور آن و رسیدن از سرعت صفر تا یک سرعت خوب در اتوبان، هدف گذاری، زمان، تکنیک و مداومت لازم است تا شما را به نتیجه مطلوب برساند اما هیچگاه اجازه ندهید که این تصور بر شما قالب شود که تولید محتوا بی فایده است. مثلا در زمینه ی زمان بازدهی سئو گاه تا چند ماه ممکن است بطول بیانجامد زیرا index شدن وب سایت شما در موتورهای جستجو و شناخته شدن شما مدتی زمان می برد.

پس من از شما خواهش می کنم که اگر پس از مدتی حس کردید که کار شما نتیجه نمی دهد به یاد آن معدن کاری بیافتید که در چند قدمی یک رگه از طلا از کار خسته شده و معدن را تعطیل می کند.

چطور رئیس یا مشتری را قانع کنم که بازاریابی محتوا ارزشش را دارد؟

محتوا ممکن است پادشاه باشد، اما بسیاری از سازندگان محتوا (حتی حامیان محتوای خوب) اغلب برای نشان دادن ارزش بازاریابی محتوا مسئله دارند. به این دلیل که انواع مطالب (پست های وبلاگ، راهنماها و … ) که بیشتر مردم به عنوان بازاریابی محتوا می شناسند، همه در فرآیند بازاریابی به مرحله کشف یا  آگاهی از کالا یا خدمات اطلاق می شوند و تاثیر آن در باقی مراحل نادیده گرفته شده است. محتوا به مردم کمک می کند که شما را بیابند حتی ممکن است محتوای خوب باعث ارتباط عاطفی خواننده با شما شود، با این حال تاثیر محتوا همچنان خود را مخفی نگه می دارد و بدین جهت گاهی متقاعد کردن مدیران یا مشتریان برای اهمیت بازاریابی محتوا دشوار است.

آموزش

اگر تصمیم گیرنده اصلا نداند بازاریابی محتوا چیست، چه فوایدی برروی سئوی وب سایت یا فروش محصول دارد، متقاعد کردن او نیز بسیار دشوار خواهد بود. پس ذهن تصمیم گیرنده را درباره فواید بازاریابی محتوا با در میان گذاشتن موارد زیر باز کنید:

• ایجاد کردن مخاطبین دائمی
• ایجاد کردن یک تجربه مداوم
• ایجاد کردن یک توسعه پایدار

درباره نتایج و فواید بازاریابی محتوا کاملا شفاف توضیح دهید. ساخت برند، ارتباط و شبکه اجتماعی، افزایش مخاطب و از همه مهتر آگاهی مخاطب در فرآیند خرید از فاکتورهایی است که باید صاحبان کسب و کار را آز ضرورت آن ها آگاه کنید اما نباید از مشتری انتظار داشت با خواندن هر مطلبی در هر وب سایتی در نهایت یک خرید هم انجام دهد.

بازگشت سرمایه گذاری

اینکه بازاریابی محتوا تنها به مرحله آگاهی مشتری از محصول یا خدمات محدود نمی شود یا اینکه تاثیر محتوا خود را مخفی نگه می دارد، دلیل بر این نیست که ما نتوانیم ارزشی تقریبی از بازاریابی محتوا به یک مدیر یا تصمیم گیرنده ارائه دهیم البته ما هیچگاه نمی توانیم بگوییم هزار تومان برای تولید محتوا هزینه می کنیم و ده هزار تومان از محصولات ما فروش می رود، تنها می توان یک مدل طراحی کرد و سپس نسبت به آن تاثیر محتوا را بررسی نمود.

مثلا تحقیقات نشان داده در وب سایت هایی با تعداد بازدید کننده متوسط (نه وب سایتی مثل Youtube) کاربران بطور متوسط پس از 8 بار مراجعه به وب سایت، اولین تماس خود را برقرار کرده اند.

اگر مشتری وب سایت شما را اولین بار از طریق شبکه های اجتماعی بازدید کند، شبکه های اجتماعی ارزش خود را نشان می دهند، اگر مشتری وبلاگ یا مقالات شما را در وب سایت بخواند این خود سیگنالی از موفقیت در بازاریابی محتوا است.

به نمونه های موفق نگاه کنید

تصور کنید وب سایتی مانند آمازون بدون بازاریابی محتوا چه حرفی برای گفتن دارد. آمازون یکی از بهترین نمونه های موفق در بازاریابی محتوا می باشد نه تنها خود محتوا تولید می کند بلکه مشتریانش هم فرصت تولید محتوا دارند. این است که ما در کشور خود که حتی امکان خرید از این وب سایت را نداریم، این سایت را بخاطر محتوای ارزشمندش بخوبی می شناسیم، پس می توان به مدیران، وب سایت های موفقی را نشان را داد که چطور در بازاریابی محتوا می کوشند و چگونه خدماتی رایگان به مشتریان ارائه می دهند، زیرا که سود آن ها در جای دیگری است؛ یعنی ارتباط با مردم و برندسازی در جامعه.