چطور یک برنامه برای تبلیغات دیجیتالی تهیه کنیم؟ (فصل سوم از مجموعه راهنمای بازاریابی دیجیتال برای تازه کارها)

یکی از بزرگترین چالش های بازاریابی دیجیتالی جذب ترافیک برای وب سایت است. جذب ترافیک باید به گونه ای انجام شود که علاوه بر سهل بودن، مقرون به صرفه هم باشد و مدیر کسب و کار را متحمل هزینه های گزاف تبلیغات نکند. علاوه بر اینها باید سعی کرد تا حد ممکن ترافیک ورودی به مشتری تبدیل شوند.
بهترین و سریعترین روش برای جذب ترافیک تبلیغات دیجیتال است. اگر با راز و رمزهای تبلیغات دیجیتال آشنا شوید میتوانید کنترل آن را به دست گرفته و به فروش خود کمک کنید.
در این بخش دارکوب شما را با پروسه برنامه ریزی، تنظیم و بهینه سازی تبلیغات آشنا میکنید و می آموزید که برای مدیریت تبلیغات دیجیتال خود باید به چه معیارهایی توجه داشته باشید، با چه زبانی با مخاطب ارتباط برقرار کنید و چه افرادی را در شرکت به عنوان مسئول تبلیغات دیجیتال قرار دهید.
قبل از شروع شاید لازم باشد کمی توضیح دهم که چرا برای جذب ترافیک بکارگیری تبلیغات پولی هوشمندانه تر از روشهای جذب ترافیک طبیعی است.

تفاوت ترافیک طبیعی و پولی

ترافیک طبیعی یعنی همان کاربرانی که با گوگل کردن کلیدواژه های شما سایتتان را پیدا میکنند و وارد وب سایتتان میشوند. برای جذب ترافیک طبیعی باید سایتتان را سئو کنید. ما در دارکوب آموزشهای زیادی در مورد سئو کردن وب سایت قرار داده ایم، علاوه بر این کارمندان حرفه ای دارکوب میتوانند در کوتاهترین زمان ممکن سایت شما را سئو کنند و شما از دردسرهای آزمون و خطا رها خواهید شد. اما ترافیک پولی منظور ترافیکی است که با مشاهده تبلیغات شما وارد وب سایتتان می شوند. برای برخورداری از خدمات تبلیغات دیجیتال هم میتوانید با دارکوب تماس بگیرید.
جذب ترافیک طبیعی هدف همه ماست. به همین خاطر اکثر کسب و کارها اول از همه ترافیک طبیعی را هدف قرار میدهند. شما هم اگر در حال حاضر ترافیک طبیعی خوبی دارید میتوانید در هزینه هایتان صرفه جویی کنید. اما در هر حال با انجام تبلیغات قطعا سود بیشتری نصیبتان خواهد شد.
ساده ترین راه برای مقایسه این دو نوع ترافیک، مقایسه شلنگ آب و باران است.
ترافیک پولی مثل شلنگ آب است. کنترل آن کاملا در دستان شماست. مقصد را خودتان مشخص میکنید، مقدار آبی که میخواهید از آن خارج شود و مدت زمانی که لازم است آب باز باشد همه به اختیار خودتان تعیین میشوند. هر وقت خواستید میتوانید آن را باز یا بسته کنید.
اگر بخواهید ترافیک بیشتری از تبلیغات جذب کنید میتوانید فشار آب را بیشتر کنید. میتوانید تعیین کنید این ترافیک به کجا بروند، با چه سرعتی و چه زمانی. هزینه ای که صرف ترافیک پولی کرده اید میتواند با ایجاد قیف های تبدیل کاربر به مشتری دوباره به شما برگردد.
از سوی دیگر ترافیک طبیعی بیشتر شبیه باران است. شما نمیدانید کی خواهد آمد، چه مدت خواهد بارید یا با چه شدتی. تنها کاری که از دست شما بر می آید گوش دادن به اخبار هواشناسی است. کنترلی روی آن ندارید.
اگر گوگل الگوریتم هایش را تغییر دهد شما ترافیک از دست خواهید داد. یا ممکن است یکی از رقبایتان ترافیک را از شما برباید. حتی چیزهای ساده ای مثل تغییر آدرس صفحه فرود هم میتواند همه چیز را خراب کند.
بنابراین به طور خلاصه اینکه شما میتوانید مشتریهایتان را بی هیچ هزینه ای جذب کنید و بعد از اینکه درآمد کافی برای تبلیغات کسب کردید، با استفاده از تکنیک های ساده آنها را تبدیل به مشتریهای دائمی خودتان کنید و به این ترتیب ارزش عمر مشتری بودن آنها را بهینه سازی کنید.
هر چه ترافیک پولیتان بهتر باشد، ترافیک طبیعیتان هم بهتر خواهد بود. چون تبلیغات خوب ترافیک برایتان می آورد و صفحاتی که ترافیک بالایی داشته باشند بهتر رتبه میگیرند و در موتورهای جستجو بهتر دیده میشوند. یعنی این یک بازی برد-برد است.
اما باید واقع بین بود. شما به صرف این که یک کمپین برای جذب ترافیک راه انداخته اید نمیتوانید انتظار داشته باشید قطعا هم درآمد خوبی کسب کنید.
اگر میخواهید سیل مشتریها و کاربرها به وب سایتتان سرازیر شوند باید نگاهی سیستماتیک داشته باشید و کل این فرایند را یک سیستم ببینید.

سه منبع برتر برای جذب ترافیک پولی

پلتفرم هایی مثل فیسبوک، گوگل، ایستاگرام و یوتیوب بهترین پلتفرم ها برای جذب ترافیک اند.
اما باید ببینید کدام یک برای شما مناسب تر است. باید کشف کنید که مشتریها و مخاطبان شما در کدام پلتفرم وقت گذرانی میکنند و کدام پلتفرم تبلیغاتی به نوع کسب و کار شما بهتر می آید.
در اکثر موارد بهتر این است که کارتان را با فیسبوک و گوگل شروع کنید که البته گوگل برای کاربر ایرانی به دلیل سخت بودن دسترسی به فیسبوک هنوز هم گزینه بهتری است، اما در عین حال توصیه میکنم از فیسبوک هم غافل نشوید.

گوگل مثل صفحات زرد است

چون گوگل یک موتور جستجوست، مردم برای سرچ در مورد اطلاعاتی که نیاز دارند قبل از هر چیز به گوگل مراجعه میکنند. به همین خاطر بیشتر شبیه صفحات زرد عمل میکند.
برای کسب ترافیک از طریق گوگل باید کلیدواژه های مناسبی انتخاب کنید که مردم بتوانند از طریق آنها شما را پیدا کنند.

فیسبوک مثل بیلبورد است

چرخ زدن در بین فیدهای خبری فیسبوک کمی شبیه رانندگی در اتوبانهاست. در حین چرخ زدن به تبلیغات یا پست های تبلیغاتی برمیخورید و یکسری نظرات تصادفی که در زیر آنها نوشته شده.
شما هم اگر مایل باشید میتوانید با پرداخت هزینه ای پیام خود را برای مخاطب هدف به نمایش دربیاورید.
تبلیغات در فیسبوک را میتوانید حتی با صرف هزینه کمی انجام دهید. در واقع مقدار هزینه را خودتان تعیین میکنید و فیسبوک به همان اندازه برایتان تبلیغ میکند و هر زمان بخواهید میتوانید این مبلغ را افزایش دهید.
از آنجایی که فیسبوک یک پلتفرم اجتماعی است و چون بر اساس اطلاعات رفتاری روزانه کاربرانش را جمع آوری میکند، اطلاعات زیادی در مورد مخاطبانش دارد و همین فیسبوک را به قدرتمندترین پلتفرم تبلیغاتی روز تبدیل کرده است.

یوتیوب مثل تلویزیون است

مهمترین معیار یوتیوب مقدار دقیقه هایی است که هر ویدئو تماشا شده.
هدف مدیران یوتیوب این است که شما را روی سایت مشغول تماشای ویدئوها نگهدارند تا جایی که بتوانند مثل تلویزیون عمل کنند و در نهایت هم در ویدئوهایشان تبلیغات نشان دهند.
هر چند نمایش تبلیغ در وسط یک ویدئو برای بیننده ناراحت کننده است اما اگر تبلیغاتتان را در یوتیوب به نمایش دربیاورید خیالتان راحت خواهد بود که در ویدئوهای مرتبط با کارتان دیده میشوید.
شما میتوانید بر اساس کانالی که مخاطبانتان بیشتر میپسندند، نوع ویدئوهایی که بیشتر تماشا میکنند و اینکه چه عبارتهایی را بیشتر سرچ میکنند تبلیغتان را در یوتیوب هدفگذاری کنید.
فیسبوک، گوگل و یوتیوب هر سه پلتفرم های مناسبی برای تبلیغ هستند که بر اساس شرایط خودتان باید اقدام به تبلیغ در یک یا چند پلتفرم کنید.
حالا که با پیش زمینه ای از تبلیغات آشنا شدید، اجازه دهید شما را با روشهای تبلیغ آشنا کنم تا تبلیغات موفق تری داشته باشید:

روشهای یک تبلیغ دیجیتال خوب

تا اینجا به این نتیجه رسیدیم که تبلیغات پولی بهترین و مقرون به صرفه ترین روش جذب ترافیکند. حالا اجازه بدید در مورد نحوه انجام این تبلیغات صحبت کنیم و ببینیم به چه روشی میتوان به بهترین نتیجه که همان جذب بیشترین مشتری است نایل شد.
ما در اینجا از مثال فیسبوک استفاده میکنیم اما همین پروسه را میتوان برای سایر پلتفرم ها هم بکار برد.

دو نظریه برای ارزیابی مخاطب هدف

چطور متوجه شویم که چه نوع تبلیغاتی باید انجام دهیم و چطور تبلیغاتمان را هدفمند کنیم؟ برای پاسخ به این سوالات دو نظریه وجود دارد: سفر مشتری و دمای ترافیک.

نظریه اول: سفر مشتری

سفر مشتری یعنی مسیری که کاربرها از همان اول که با شما آشنا میشوند تا لحظه ای که خرید انجام میشود باید طی کنند. این مسیر را مانند یک قیف در نظر بگیرید که دهانه بزرگتر آن در سمت بالا قرار دارد. سه مرحله مهم این سفر عبارتند از:
آگاهی: در بالاترین قسمت قیف خرید مشتری آگاهی قرار دارد. یعنی در دهانه بزرگتر که نشان میدهد تعداد کاربران زیادند. وقتی کاربر جدید برای اولین بار از وجود برند شما آگاه میشود و متوجه میشود شما میتوانید او را در حل مشکلش کمک کنید.
ارزیابی: این مرحله در وسط قیف قرار گرفته. وقتی کاربرها بطور جدی تصمیم به خرید میگیرند. در این مرحله مهمترین سوال افراد این است که آیا برند شما بهترین انتخاب است یا نه.
تبدیل: این مرحله در دهانه کوچکتر قیف قرار گرفته که نشان میدهد تعداد کاربرانی که به این مرحله میرسند کاهش میابد. در این مرحله مشتری اقدام به خرید میکند.

نظریه دوم: دمای ترافیک

در هر مرحله از سفر مشتری نوع ارتباط مشتری با شما متفاوت است. در بالای قیف اطلاعات خیلی کمی در مورد شما دارد و حتی ممکن است نداند شما چه کاری انجام میدهید. اما همین که در قیف به طرف پایین حرکت میکنند بیشتر با شما آشنا می شوند و همین میتواند باعث وفاداری و تعهدشان به شما شود.
به اصطلاح میشود گفت کاربرها کم کم با شما گرم میگیرند، به همین دلیل است که اسم این مرحله را دمای ترافیک گذاشتم.
ترافیک سرد: عموما این ترافیک تازه وارد است و در مرحله آگاهی قرار دارد. این مردم میتوانند مشتریان بالقوه خوبی برای شما محسوب شوند اما تا کنون از شما یا برندتان چیزی نشنیده اند.
شما باید به ترافیک سرد آموزش بدید، کسب و کارتون را به این مخاطبان جدید معرفی کنید و کاری کنید که دوباره به سمت شما برگردند.
ترافیک گرم: ترافیک گرم افرادی هستند که با شما آشنایی دارند اما تا کنون از شما خرید نکرده اند. این افراد در مرحله ارزیابی قرار دارند.
شما باید سعی کنید به این افراد نزدیک شوید تا به شما خو بگیرند و به خریدار تبدیل شوند.
ترافیک داغ: اینها افرادی اند که در مرحله تبدیل قرار دارند، یعنی همان افرادی که از شما خرید کرده اند و یا آماده خرید کردن اند.
باید از این افراد کسب درآمد کنید و سعی کنید محصولات گران تر خود را به آنها بفروشید.
نهایتا هدف شما باید حرکت دادن افراد از مرحله سرد به مرحله داغ باشد. برای این منظور باید پیامی که به هر کاربر میفرستید متناسب با مرحله ای باشد که کاربر در آن قرار گرفته.
مثلا در مرحله سرد الزامی نیست که پیشنهاد خرید به کاربر بدهید، بلکه بیشتر وقتتان را روی ارتباط گرفتن با ایشان صرف کنید. در حالی که در مرحله داغ، ارتباط شما با کاربر در امنیت قرار دارد و شما میتوانید با او مانند یک دوست صحبت کنید و بر اساس علاقه مندی هایش پیشنهادهایی برای خرید ارائه کنید.
این دو نظریه به تنهایی می توانند تأثیر شگفت انگیزی در جذب ترافیک داشته باشند، فقط کافیست با توجه به دمای کاربر اعتمادسازی کنید و آنها را با خود همراه سازید.
حالا اجازه دهید 5 عنصر مهم برای موفقیت کمپین های تبلیغاتی را به شما معرفی کنم:

عناصر یک کمپین موفق

هر کمپین تبلیغاتی از 5 عنصر ضروری تشکیل شده، شامل: پیشنهاد، متن تبلیغ و طراحی آن (که بستگی به خلاقیت دارد)، حس و حال تبلیغ (یکپارچگی آن)، و هدفگیری (اینکه چه افرادی را هدف پیشنهادتان گرفته اید).

1- پیشنهاد

شاید فکر کنید منظور از پیشنهاد همان کالا یا خدماتی است که قصد دارید به کاربر عرضه کنید، اما چنین نیست. در واقع شرکت شما حول یک محصول یا خدمت تشکیل شده، اما کمپین شما حول یک پیشنهاد. اینها با هم فرق دارند.
منظور از پیشنهاد یک ترکیب خاص از محصول یا خدماتی که ارائه میدهید است با سایر مخلفاتی که به این کالا یا خدمات اضافه کرده اید، شامل همه چیزهای جزئی از جمله خدمات ارسال، قیمتها، زمانبندی، نحوه ارسال و غیره.
بنابراین ممکن است شما فقط یک نوع محصول برای فروش داشته باشید اما میتوانید آن را به روشهای متنوعی به مخاطب پیشنهاد بدهید و برای همین یک محصول هزاران پیشنهاد بسازید.
پیشنهاد در واقع نقطه آغاز کمپین تبلیغاتی محسوب میشود. معمولا اگر آن را درست انجام دهید، سایر چیزها هم در جای خود به خوبی انجام خواهند شد. برعکس این قضیه هم صادق است: یعنی یک پیشنهاد بد باعث می شود تبلیغ شما به نتیجه نرسد و تبدیل صورت نگیرد.

2- متن

منظور از متن همان پیامی است که در کمپین تبلیغاتی تان استفاده میکنید. این پیام باید شفاف و اغواکننده باشد، پس سعی کنید مزایای آن را برجسته سازید؛ مزایای دنبال کردن تبلیغ و انجام اقدامی که از مخاطب خواسته شده.
یک متن خوب باید از لحاظ عاطفی مخاطب را درگیر کند و او را بصورت منطقی (نه اعتیادگونه) متقاعد سازد.
عموما تبلیغات با صحبت کردن از نقطه ضعف یا مشکلی شروع میکنند که مخاطب درگیر آن است. بعد از آن باید پیشنهاد شما به عنوان راهکار آن ارائه شود.
مثلا اگر بگویید: “نمیدانید برای شرکت خود چطور مشتری جذب کنید؟” افرادی که با این مشکل مواجه هستند مشتاق می شوند که ادامه مطلب را مطالعه کنید و تبلیغ را دنبال کنند.

3- خلاقیت

خلاقیت به تمام عناصر گرافیکی تبلیغ شما برمیگردد: تصاویر، ویدئوها یا گالری تصاویر گردشی.
عده ای شاید تصور کنند چون واژه خلاقیت استفاده شده باید کار تخیلی باشد اما در واقع یک خلاقیت خوب باید بتواند پیام شما را با استفاده از تصاویر در عرض یکی دو ثانیه به مخاطب منتقل کند و به این ترتیب تأکیدی باشد بر نوشته تبلیغ.
ما در دارکوب هر جا که امکانش باشد تبلیغ را با تصویری از محصول همراه میکنیم تا مخاطب در یک چشم بر هم زدن بداند با چه چیزی روبروست.

4- حس و حال تبلیغ

حس و حال تبلیغ به تناسب یا یکپارچکی کل کمپین با هم اشاره دارد.
شاید عده کمی به این مسئله اهمیت بدهند اما مشتری برای خرید کردن باید به شما اعتماد کند و اگر حس و حال مخاطب نسبت به کمپین شما خوب نباشد این اعتماد شکل نخواهد گرفت. ایجاد حس ترس یا شک و تردید میتواند مخاطب را برای همیشه از شما دور کند.
ما هر وقت کلیک میکنیم و وارد صفحه ای میشویم، یک سری علامت های بصری و تصویری در ذهن داریم که با دید آنها از صحت صفحه ای که وارد شدیم مطمئن میشویم. اگر این حال و هوا را در هر قسمت از کار از دست بدهیم حس میکنیم در جای درستی که در نظر داشتیم قرار نداریم و یا حقه ای در کار است. به محض ایجاد چنین حسی از صفحه خارج شده و به نقطه شروع بازمیگردیم.
بازدیدکنندگان شما همیشه باید حس کنند در مسیر مناسب و درستی قرار دارند.
برای ایجاد این حس باید یک جریان در پیام رسانی، در تصاویر بصری و در ارائه پیشنهادتان داشته باشید، از همان ابتدای تبلیغ تا وقتی که کاربر وارد صفحه فرود میشود، در همه قسمتهای کمپین.
برای این منظور به سه عنصر توجه کنید:

• طراحی: در تمام قسمتهای کمپین از رنگها و تصاویر بصری مشابهی استفاده کنید.
• پیام: از عبارتها و لحن کلام یکسانی استفاده کنید.
• پیشنهاد: پیشنهادتان باید در تمام مسیر یکسان باشد.

ایجاد یک حال و هوای یکسان در کمپین یکی از کارهای مفیدی است که به سادگی حاصل می شود، پس با اجرای صحیح آن نرخ تبدیل کاربر به مشتری را با کمترین هزینه افزایش دهید.
مثلا اگر در تبلیغ عبارت “ارسال سریع و رایگان” به عنوان یکی از قسمتهای پیشنهاد آورده شده، این عبارت باید عینا در صفحه فرود و سایر بخشها هم ذکر شود. اما اگر در صفحه فرود یک پیشنهاد دیگر، مثلا ارسال بدون لطمه و آسیب کالا ذکر شود، اصل یکنواختی در کمپین رعایت نشده.

5- هدفگیری

عنصر نهایی یک کمپین موفق با بازدهی خوب هدفگیری است. اهمیت هدفگیری از آن جهت است که حتی پیشنهادهای خیلی عالی هم با هدفگیری مخاطب اشتباه نمی توانند مخاطب را به مشتری تبدیل کنند.
برای یک هدفگیری مناسب دو قانون زیر را رعایت کنید:

• اول، تا جای ممکن دقیق عمل کنید

برای اینکه دقت لازم حاصل شود نیاز به تحقیق است. وقتی برای هدفگیری برنامه ریزی میکنید سعی کنید تا جای ممکن درباره مخاطب هدف اطلاعات کسب کنید. باید مخاطب مورد هدف را به خوبی بشناسید تا جایی که بدانید این دسته از افراد که مخاطب شما کالا یا خدمات شما هستند دارای چه نوع علایق خاصی هستند که آنها را از دیگر افراد متمایز میکند.

• دوم، پیام باید متناسب با دمای مخاطب باشد

همانطور که قبلا گفتیم در هر مرحله از دمای مخاطب باید پیامی متناسب با وضعیت ارتباط مخاطب با شرکت به او ارسال شود.
در ادامه راهنمایی برای این منظور آورده شده:
ترافیک سرد: در این مرحله شما باید فقط خودتان را به مخاطب جدید معرفی کنید، بنابراین در اینجا 3 هدف دارید که البته فروش در این میان جایی ندارد:
1- ظهور: سعی کنید اعتماد ایجاد کنید و با ارائه اطلاعات با ارزش رایگان برای خود اعتبار کسب کنید.
2- نزدیک شدن: بعد از اینکه مخاطب به محتوا رسید، تبلیغات بیشتری انجام دهید و سعی کنید به ایشان نزدیک شوید.
3- تقسیم بندی: اگر مخاطب روی یک پست وبلاگ کلیک کند که در مورد بازاریابی ایمیلی باشد، متوجه میشویم به این موضوع علاقه مند است و میتوانیم بعدا پیشنهادهایی مرتبط با علایق وی ارائه کنیم.
چه نوع پیشنهادهایی به ترافیک سرد ارائه کنیم؟
پست های وبلاگ، پست های شبکه های اجتماعی، محتوای ویدئویی، پادکست، مسابقه، گزارش، تبلیغات یوتیوب مابین محتوا، تبلیغات توئیتر وسط محتوای مهم و اینفوگرافی
وقتی به ترافیک سرد میپردازید مردم یا تبلیغاتتان را دنبال میکنند یا روی محتوای رایگانی که ارائه داده اید کلیک میکنند. شما باید مطالب باارزشی به ایشان عرضه کنید تا از برند شما خوششان بیاید. پس در اینجا باید سعی کنید مخاطب را سرگرم کنید و آموزش دهید.
ترافیک گرم: ترافیک گرم را به چشم دوستان خود نگاه کنید، این دسته افراد به شما علاقه مند شده اند و دوباره برگشته اند، اما هنوز روابط شما با ایشان توسعه چندانی نیافته هر چند که ارتباط برقرار شده. این دسته افراد عبارتند از:

• کسانی که برای خبرنامه ایمیلی شما ثبت نام کرده اند یا به هر طریق ایمیلشان را در اختیار شما گذاشته اند.
• کسانی که از وب سایتتان دیدن کرده اند و با کلیک روی بعضی بخشها مدت زیادی در آن سرگرم بوده اند.
• طرفداران فیسبوکی، فالوئرهای توئیتر و اینستاگرام، اعضای کانال یوتیوب و تلگرام و غیره.

شما در این قسمت باید سعی کنید:
1- کاربرها را به کاربر دائمی و یک طرفدار تبدیل کنید
2- کالاهای ارزان قیمت تر را به ایشان بفروشید.
چه پیشنهادهایی برای ترافیک گرم مناسبند؟
مسابقه یا پرسشنامه، وبینارهای رایگان و پولی، پیشنهادهای ویژه و ارزان قیمت، نمایش محصولات، ویدئوهای تبلیغاتی برند، کتابهای رایگان و پولی، استفاده رایگان از محصول برای مدت کوتاه (در مورد محصولات نرم افزاری)
ترافیک داغ: اینها افرادی اند که خرید انجام داده اند یا کالا و خدمات شما را مناسب دیده اند و در شرف خرید کردن هستند. مثلا ممکن است محصولی را به سبد خرید اضافه کرده باشند اما آن را رها کرده و خرید را تکمیل نکرده باشند. یا ممکن است قبلا خریدی انجام داده اند اما بعد از آن دیگر خرید نکرده اند.
هدف شما برای این گروه اینهاست:
1- فعال سازی: اگر مدتی است خریدی انجام نداده اند به طریق به ایشان یادآوری کنید که هنوز فعالید و منتظرشان هستید.
2- فروش محصولات گران قیمت: خریداران محصولات ارزان قیمت را به خریدار محصولات گران تر تبدیل کنید.
چه نوع پیشنهاداتی برای ترافیک داغ مناسبند؟
اطلاع رسانی در مورد گردهمایی ها، تخفیف ها و غیره، وبینارهای پولی، پیشنهادهای گران قیمت، خدمات خاص ویژه این افراد
وقتی دمای مخاطب را درست تشخیص بدهید و پیامی متناسب به ایشان منتقل کنید میتوانید کمپین را به خوبی پیش ببرید و تبلیغ هایتان را دقیق تر هدفگیری کنید و در نتیجه عملکرد بهتری داشته باشید.

ساخت یک کمپین تبلیغاتی

این نظریه ها و عناصر را چطور باید در کنار هم قرار دهیم تا یک کمپین تبلیغاتی موفق داشته باشیم؟
راز داشتن یک کمپین تبلیغاتی موفق این است که از پیش همه چیز را آماده کنید؛ همه متن ها، خلاقیتی که میخواهید بکار ببرید و هدفگیری را قبل از شروع راه اندازی کمپین درست کنید تا بتوانید تبلیغاتی داشته باشید که دقیقا با مخاطب هدف صحبت کند و هدفگیری صحیحی داشته باشد. برای این منظور از گرید تبلیغ استفاده کنید.

گرید تبلیغ

گرید تبلیغ یک نظریه استراتژیک است و برای ساخت کمپین هایی که به خوبی با دما و علایق افراد مورد هدف شما همخوانی دارند یک روش عالی محسوب می شود.
ایده این گرید از آنجا آمده که میخواستند قبل از راه اندازی کمپین نوع مردم مورد هدف تبلیغ را شناسایی کرده و قلابی تهیه کنند که احتمال گیر انداختن توجهشان افزایش یابد. به این ترتیب میتوان مطمئن بود هزینه ای که صرف تبلیغات می شود به هدر نخواهد رفت و نتیجه مطلوب حاصل خواهد شد.
این گرید را میتوانید در اکسل یا شیت های گوگل تهیه کنید. یعنی باید به صورت جدول باشد.
برای برنامه ریزی، اجرا و مقیاس بندی گرید هفت مرحله را باید طی کنید:

مرحله اول: شناسایی شخصیت های هدف

افرادی که مورد هدف تبلیغ شما هستند شخصیت های متفاوتی خواهند داشت. آنها را بر اساس شخصیتشان دسته بندی کنید؛ مثلا مادران خانه دار، دانشجویان رشته روانشناسی، مشاوران.
برای هر کمیپن ترافیک خاصی (افرادی با شخصیت خاص) را در نظر بگیرید. تعداد شخصیت ها میتواند به هر تعدادی که میخواهید باشد. هر چه تعداد شخصیت ها بیشتر باشد کار بیشتری برای برنامه ریزی کمپین لازم خواهد بود.
در هر پیشنهاد (وبینار، پست وبلاگ یا …) یک شخصیت را مورد هدف قرار دهید. برای این منظور ببینید این پیشنهاد برای چه افرادی میتواند مفید باشد.

مرحله دوم: شناسایی قلاب ها

جذاب ترین بخش پیشنهاد شما چیست؟ هر مزیت یا فایده پیشنهاد شما میتواند تبدیل به قلابی شود برای جلب توجه مخاطب.
قلابها را بر اساس این شش خروجی تهیه کنید:
دستاوردها: اگه کاربر محتوای شما رو دانلود و از پیشنهادتون استقبال کند چه چیزی بدست خواهد آورد؟ زندگی او قبل و بعد از استفاده از محصولات شما چه تغییری خواهد کرد؟
احساس: با قبول درخواست شما چقدر احساس بهتر، هوشمندتر بودن یا موفق تر بودن به وی دست میدهد؟
روزها: شما چطور میتوانید روزهای او را بهتر کنید یا تغییر دهید؟
وضعیت: وضعیت مردم بعد از استفاده کردن از محصولات شما چقدر بهتر خواهد شد؟
نتایج/ اثبات: آیا اثباتی برای معتبر بودن پیشنهاد شما وجود دارد؟ نظرات مشتریها، تحقیقاتی که توسط دیگران انجام شده باشد، صحبت های مردم در شبکه های اجتماعی؟ آیا مشتریهای شما استفاده از محصولات یا خدمات شما را به سایرین پیشنهاد کرده اند؟
سرعت و اتوماسیون: از صرفه جویی در زمان یا سرعت یادگیری کار با محصولات یا وارد کردن اطلاعات در بسته پیشنهادی خود صحبت کنید.
نیازی نیست برای هر یک از این خروجی ها یک قلاب تهیه کنید. اما خلاق باشید و از چند مزیت یا خروجی برای جلب توجه شخصیت ها استفاده کنید.
حالا که قلابهایتان را آماده کردید، آنها را در اولین ستون گرید وارد کنید.

مرحله سوم: متن تبلیغ خود را بنویسید

برای هر خانه از جدول باید یک پیام جدا داشته باشید که هر پیام یک قلاب و شخصیت را هدف بگیرد.
متن تبلیغ را هم میتوانید خودتان بنویسید و هم میتوانید به یک فرد متخصص بسپارید. فقط مهم این است که متن خاص و بینظیر نوشته شود.
برای هر خانه باید متن تبلیغ به طور کامل آماده شود یعنی شامل تیتر، توصیف، متن و نوع تبلیغ باشد.
بنابراین فرضا اگر 4 شخصیت و 5 قلاب داشته باشید، جمعا باید 20 تبلیغ تهیه کنید.
با این سطح تبلیغ شانس موفقیت کمپینتان افزایش خواهد یافت، چون برای همه شخصیت ها با هر نوع علاقه ای یک تبلیغ تهیه کرده اید و به این ترتیب یک هدفگیری دقیق خواهید داشت.
با این کار سرمایه ای که صرف تهیه تبلیغ کرده اید بهتر به شما بازخواهد گشت.

مرحله چهارم: تحقیق در مورد شخصیت ها

بعد از اینکه متن تبلیغ نوشته شد، وقت آن است که در مورد شخصیت های مشتریهایتان تحقیق کنید و علایق هر گروه را شناسایی کنید.
برای این منظور، در مورد هر شخصیت جداگانه تحقیق کنید و جواب این سوالها را در مورد ایشان بیابید:
شخصیت های معتبر، رهبران فکری یا برندهای بزرگ مرتبط با کار شما کدامند؟
چه کتابها، مجلات یا روزنامه هایی مطالعه میکنند؟
در چه همایشها و برنامه هایی شرکت میکنند؟
اکثرا از چه وب سایتهایی بازدید میکنند و کاربر دائمی چه وب سایتهایی هستند؟
کجا زندگی میکنند؟
از چه ابزاری استفاده میکنند؟
ویژگی های خاص و منحصر به فرد این گروه چیست؟
برای پیدا کردن جواب این سوالات میتوانید از گوگل استفاده کنید یا از خود افراد بپرسید. یافتن جوابها ممکن است کمی زمان بر باشد اما با استفاده از این جوابها میتوانید کاری کنید که تبلیغتان بهتر به چشم مشتریها برسد. پس ارزش وقت گذاشتن را دارد.
در کنار این تحقیقات از تکنیک کوچک زیر هم استفاده کنید:
فرض کنید هدف یکی از تبلیغهای شما کشتی گیران هستند. پس میخواهید علایقی را پیدا کنید که در بین کشتی گیرها مشترک است و فقط هم این دسته از مردم در مورد آن اطلاعات دارند. به این ترتیب مطمئن میشوید که سایرین روی تبلیغ کلیک نخواهند کرد و فقط افراد مورد هدف این تبلیغ که همان کشتی گیرها هستند روی تبلیغ کلیک میکنند.
پس میتوانید اسم یکی از کشتی گیرهای خاص را بیاورید که هر کسی او را نشناسد اما در عین حال انسانی خوشنام در زمینه کشتی باشد. به این ترتیب فقط علاقه مندان به کشتی نسبت به تبلیغ شما مشتاق خواهند شد.
این همان چیزی است که در تحقیق شخصیت باید در موردش تحقیق کنید؛ علایق مشترکی در بین افراد یک شخصیت که سایر مردم از آن اطلاعی ندارند. به این ترتیب میتوانید افراد مناسب و مورد هدف خودتان را جذب کنید و هزینه ای که میکنید به درستی صرف خواهد شد.

مرحله پنجم: خلاقیت تبلغتان را درست کنید

گفتیم خلاقیت همان عنصر بصری است که در هر تبلیغ استفاده خواهید کرد. برای هر قلاب حداقل یک خلاقیت نیاز دارید.
خلاقیت باید چه ویژگی هایی داشته باشد؟
برای هر کلیدواژه مربوط به هر قلاب در بخش تصاویر گوگل سرچ کنید و ببینید چه تصاویری ظاهر می شوند.
تصاویری که در بالای صفحه نتایج ظاهر می شوند نشان میدهند وقتی مردم کلیدواژه شما را میشنوند چه تصویری در ذهنشان تداعی میشود.
از این تصاویر الهام بگیرید اما آنها را کپی نکنید. خودتون تصاویر بدیعی خلق کنید یا عکاسی کنید یا حتی فیلم بگیرید. دقت کنید که همین تصاویر هم باید حال و هوای برند شما را در خود داشته باشند.

مرحله ششم: تبلیغ خود را تهیه کنید و به نتایج مورد نظر برسید

در این مرحله هر آنچه برای کمیپنتان نیاز است در اختیار دارید و وقت آن رسیده که کمپین خود را راه بیندازید. برای ساخت هر تبلیغ از گرید تبلیغاتی ای که آماده کرده اید استفاده کنید به این صورت که:

• برای هدفگیری از شخصیت ها استفاده کنید.
• برای ساخت خودِ تبلیغات از متن و خلاقیت کمک بگیرید.
• برای مشخص کردن طیف مخاطبان هر تبلیغ از علایق شخصیت ها کمک بگیرید و آنها را به گونه ای تنظیم کنید که هر تبلیغ نیم تا یک و نیم میلیون نفر مخاطب داشته باشد.

بعد از انجام این کارها تبلیغتان را برای حدود یک هفته فعال کنید. وقتی تبلیغات شروع به نتیجه دادن کردند میتوانید معیارها را بدست آورده و بر اساس آن موفقیت تبلیغتان را ارزیابی و نقاط قوت و ضعف آن را شناسایی نمایید و به رفع عیوب بپردازید.
این معیارها عبارتند از:

• هزینه هر کلیک
• هزینه هر 1000 کاربری که در سایت مدتی باقی ماندند
• هزینه هر کاربری که تبدیل به ترافیک گرم می شود
• برگشت سرمایه
• و یا سایر معیارهایی که میتوانند میزان موفقیت شما را نشان دهند

در همان گریدی که تهیه کرده اید در زیر هر متن که برای هر شخصیت نوشته اید این معیارها را هم یادداشت کنید. این معیارها را بعد از یک هفته، دو هفته، سه هفته و در پایان کمپین یادداشت کنید.

مرحله هفتم: ارزیابی

منظور از ارزیابی این است که ببینیم کدام بخشهای تبلیغ درست عمل کرده اند و کدام بخشها نه تا به این ترتیب بتوانیم نتایج بهتر و بزرگتری بدست آوریم.
برای ارزیابی یک کمپین دو روش وجود دارد:
روش افقی: اگر نتایج یک شخصیت بهتر از میانگین باشد، برای آن تبلیغ ترافیک بخرید تا به تعداد بیشتری از مردم نمایش داده شود.
روش عمودی: اگر یک قلاب یا شخصیت خاصی به طور بخصوصی بهتر از بقیه عمل میکند، برای آن گروه تنظیمات بیشتری انجام دهید.
ببینید کدام قلاب و شخصیت موفقیت آمیز بوده اما در عین حال هم اصلاحات لازم برای کل پروسه را بعمل بیاورید تا نتایج بهتری بدست آورید و هزینه هایتان کاهش یابد.

بهینه سازی پروسه

در تبلیغات دیجیتال هدف جذب ترافیک سرد و تبدیل کردن آنها به ترافیک گرم در طول زمان است. به این ترتیب میتوانید کاربران بیشتری را به وب سایتتان جذب کنید و آنها را متقاعد سازید که از شما خرید کنند.
برای این منظور باید کمپین هایتان همه دماهای مخاطب ترافیک را شامل شود. مشکل هدفگیری چند بخش بودجه است. برای بهینه سازی هزینه تبلیغاتتان از فرمول زیر پیروی کنید.

فرمول موفقیت 6:3:1

فرض کنید بودجه شما در حدی است که میتوانید روزی 50 هزار تومن خرج کنید. این مخارج را به این صورت تقسیم بندی کنید:
30 هزار تومان در روز روی ترافیک سرد و برای هدایت این ترافیک به وب سایتتان سرمایه گذاری کنید.
15 هزار تومان در روز صرف تبدیل ترافیک گرم به خریدار و کاربر دائمی کنید.
5 هزار تومان در روز صرف هدفگیری دوباره مشتریان سابق و فروش محصولات گران قیمت به ترافیک داغ کنید.
این نسبت ها ممکن است در دوره هایی بسته به نیازهایتان تغییر کند، اما با همین توازن (نسبت های 6 به 3 به 1) میتوانید در عین حال که همه دماها را هدف گرفته اید، کنترل مخارجتان را هم داشته باشید.

بهینه سازی تبلیغات

وقتی میخواهید دماهای مختلف را هدف بگیرید باید تبلیغاتتان را با سطح ارتباط مشتری با شرکت متناسب سازید.
برای ترافیک سرد از یک عکس یا تصویر برند شده استفاده کنید و پیام تبلیغاتی را در زیر آن نمایش دهید. در همان صفحه در زیر تیتر محتوا خلاصه ای از محتوا را بنویسید و در بالای صفحه از مزایای محتوایتان صحبت کنید.
برای ترافیک گرم از یک تصویر چشمگیر و جذاب استفاده کنید و پیام تبلیغاتی خود را در آن بیاورید. در بالای صفحه از مشکل مخاطب و مزیت خاصی که محصول شما برای حل مشکل دارد صحبت کنید و یک درخواست برای اقدام قوی بدهید. میتوانید در پایین تصویر دوباره درخواست برای اقدامتان را تکرار کنید.
برای ترافیک داغ میتوانید همان تصویر تبلیغ قبل را استفاده کنید. در بالای تصویر به آنها یادآوری کنید که کالاهایی در سبد خریدشان هست و هنوز خریدشان را تکمیل نکرده اند و در قسمت دیگری از صفحه به طریقی محتوایی را که مطالعه یا دانلود کرده بودند یادآوری کنید، مثلا میتوانید بپرسید آیا برایشان مفید بوده است و در ادامه از مزایای پیشنهادتان بگویید.

بهینه سازی یک تبلیغ یک هفته ای

اگر کمپینی عملکرد خوبی ندارد به پیشنهادتان رجوع کنید. اگر پیشنهادتان قوی است، احتمالا سایر عناصر ضعف دارند، اما اگر پیشنهادتان خیلی خوب نیست سایر عناصر اهمیتی ندارند.
گاهی اوقات ممکن است کمپین شروع خوبی داشته باشد اما در طول زمان نتایج افت کند. در این صورت معمولا علت خستگی تبلیغ است یعنی مردم انقدر تبلیغ را دیده اند که دیگر به آن واکنشی نشان نمیدهند.
خستگی تبلیغ به دو روش قابل حل است:
1- یک مخاطب دیگر را دوباره هدف بگیرید.
2- کل کمپین را تغییر دهید.

زبان تبلیغات دیجیتال

اکنون که یک کمپین دیجیتال راه انداخته اید، یک بازاریاب دیجیتال محسوب می شوید و باید با اصطلاحات آن آشنا باشید.

دوباره هدفگیری کمیپن

یک کمیپن تبلیغاتی با هدف جذب مشتری و کاربر طراحی می شود و دارای یک پیام و پیشنهاد است که بر اساس رفتارهای قبلی مشتریها آنها را تهیه می کند. این رفتار می تواند به شکل خرید، سر زدن دائمی به سایت یا بازدید از تنها یک صفحه وب سایت باشد. هدفگیری تبلیغ را می توانید از پلتفرم های تبلیغ مثل فیسبوک و گوگل انجام دهید.

تناوب

اینکه تبلیغ چند بار به مردم مورد هدف نمایش داده شود. در حالت ایده آل این مقدار باید کمتر از 10 باشد چون اگر یک تبلیغ بیش از حد برای مردم به نمایش در بیاد آنها را آزار داده و باعث خستگی می شود.

ارتباط

relevance یک معیار فیسبوکی است که میزان ارتباط تبلیغ را با مخاطب هدف محاسبه می کند. در گوگل ادوردز به آن رتبه کیفی یا quality score می گویند. این معیار سطح درگیر شدن کاربرها با تبلیغ و میزان علاقه نشان دادنشان به آن را می سنجد.

معیارهایی که برای سنجش موفقیت باید استفاده کنید

شما بعنوان یک بازاریاب دیجیتال موفقیتتان را با چه معیارهایی می سنجید؟

CRT

تعداد کلیک ها تقسیم بر تعداد اثرگذاری های تبلیغ یا هر درخواست برای اقدام دیگر را CRT می نامند. هر چه این مقدار بیشتر باشد یعنی افراد بیشتری مراحل سفر مشتری را طی کرده اند.

هزینه نزدیک شدن به هر کاربر (CPA)

مقداری که صرف تبلیغات شده تقسیم بر تعداد مشتریهای تولید شده. میتوانید به کمک ترافیک کمپین و منبع ترافیک و مواردی این چنینی به این معیار دست پیدا کنید.

هزینه تولید هر مشتری (CPL)

مقداری که صرف تبلیغات شده تقسیم بر تعداد مشتریهایی که تولید شده اند. این هم از طریق ترافیک کمپین، منبع ترافیک و غیره قابل محاسبه است.
هزینه هر کلیک (CPC )
مقدار هزینه تبلیغات تقسیم بر تعداد کلیک های تبلیغ یا کمپین. البته این معیار از چهار معیار دیگر کم اهمیت تر است.

هزینه هر 1000 اثر گذاری

مقدار هزینه ای که برای جذب هر یک میلیون نفر صرف شده. این معیار زمانی که قصد معرفی برند خود را به جمعیت مردم دارید یا زمانی که میخواهید کمپینی با هدف افزایش دسترسی به مردم ایجاد کنید بکار میرود.

کار تبلیغات دیجیتال در هر شرکت به عهده چه کسانی است؟

شما در شرکت خود کار تبلیغات دیجیتال را به چه کارمندانی محول میکنید؟

متخصص ترافیک پولی / خریدار رسانه

اولین و مهمترین مسئولیت تیم یا فردی که مسئولیت ترافیک پولی را به عهده دارد باید تنظیم و راه اندازی تبلیغات دیجیتال باشد.
این افراد باید ورودی کارشان را از تیم ها و کارمندان دیگر بگیرند، به خصوص از بخش فروش و بازاریابی، بازاریابی محتوا و طراحانی که مسئولیت ساخت گرافیک تبلیغ و صفحات فرود را به عهده دارند.

فروش و بازاریابی

همینطور که رقابت برای جلب توجه کاربران آنلاین رو به افزایش است، همه تیم های بازاریابی باید بدانند چه زمانی برای خرید ترافیک مناسب است که هزینه هایی که صرف یک تبلیغ شده برگشت داشته باشد.

بازاریابی محتوا

هر یک از اعضای تیم تولید محتوا باید بدانند محتوای تولیدی از هر نوعی که باشد (پادکست، پست وبلاگ، ویدئو، انتشارات خبری و غیره) چطور کار میکند. برای این منظور باید با متخصص ترافیک پولی همکاری داشته باشد.

داده ها و تجزیه و تحلیل

برای اینکه هزینه ای که صرفه تبلیغات کردید به شما بازگردد و حتی درآمدی بیشتر از هزینه ها داشته باشید، تیم ترافیک پولی باید به یک تحلیلگر آشنا به اهداف پروسه و خرید ترافیک دسترسی داشته باشد.

خلاصه

تبلیغات دیجیتال یک روش کلیدی برای بازاریابهای دیجیتال است تا از این طریق کنترل جریان ترافیک را بدست بگیرند.
برای پیشبرد اهدافتان باید برای کاربرانی که در هر مرحله از سفر مشتری هستند کمپین های متفاتی بسازید و علاوه بر آن به دمای هر مرحله واقف باشید. با انجام صحیح همین دو کار ساده خیلی زود شاهد ورود ترافیک به وب سایتتان خواهید شد.
اما کار بازاریابی دیجیتال به همین جا ختم نمی شود. شما باید علاوه بر هدایت جریان ترافیک به سایت و صفحات فرود، مخاطبان را در شبکه های اجتماعی هم با خود همراه سازید. دارکوب در قسمت بعد از مجموعه راهنمای بازاریابی دیجیتال برای تازه کارها در مورد نحوه همراه سازی مخاطبان در شبکه های اجتماعی صحبت خواهد کرده که از طریق لینک داده شده میتوانید مطالعه کنید.

برای مطالعه مطالب قبلی این مجموعه از لینکهای زیر استفاده کنید:

فصل اول: الگوی استراتژی بازاریابی دیجیتال

فصل دوم: استراتژی بازاریابی محتوا