چطور لینک بگیریم و در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته شویم؟

تو این پست میخواهیم به این سوال جواب بدیم که فرمول موفقیت در کمپین های بازاریابی محتوا چیه؟ ما طی 15 سال سابقه ای که در دارکوب در زمینه بازاریابی داشتیم، کمپین های بازاریابی محتوایی رو که برای مشتریهامون درست کردیم تجزیه و تحلیل کردیم و به نتایج جالبی رسیدیم که تو این پست اونها رو با شما همراهان عزیزمون در میون میگذاریم تا بتونید بازاریابی محتواتونو بهتر از قبل پیش ببرید.
ما برای تجزیه و تحلیل کمپین ها ارتباط بین عملکرد کمپین و ویژگی های کمپین رو بررسی کردیم، و عملکرد کمپین رو بر اساس تعداد لینکها و اشتراک هایی که شرکت در شبکه های اجتماعی بدست آورده بود سنجیدیم. لینکها شامل لینکهای فالو و نوفالو میشه، هر جایی که ویدئو یا عکسهای تبلیغاتی شرکت شیر شده بود ولی لینک نداشت و منشن های مشتریها، حتی اگر لینک نداشتند، رو هم بعنوان معیارهای موفقیت کمپین در نظر گرفتیم.
عملکرد کمپین ها رو بر این اساس به سه دسته تقسیم بندی کردیم.

• موفقیت بالا: کمپین هایی که با توجه به معیارهای ذکر شده 100 نمره گرفتند / یا 2000 بار در شبکه های اجتماعی شیر شدند.
• موفقیت متوسط: بین 20-100 نمره / یا بین 1000 تا 2000 بار شیر در شبکه های اجتماعی
• موفقیت کم: نمره کمتر از 20 / یا کمتر از 1000 بار شیر

بعد اومدیم ویژگی های کمپین ها رو از نظر “احساسی بودن کمپین”، “سوپرایز کننده بودن کمپین” و “جذابیت کمپین” در این سه دسته بررسی کردیم و به جدول زیر رسیدیم:

همونطور که می بینید دو ویژگی احساسات و سوپرایز کننده بودن در کمپین هایی که موفقیت بالایی داشتند و در کمیپن هایی با موفقیت کم اختلاف خیلی زیادی داره و این نشون میده این دو ویژگی میتونه تفاوت محسوسی در میزان موفقیت کمپین ایجاد کنه:

• 70% از کمپین هایی که موفقیت بالایی داشتند احساسات و عواطب مخاطب رو درگیر میکردند، در حالی که فقط 25% از کمپین هایی که موفقیت کمی داشتند با احساسات مخاطب درگیر شدند. این همه اختلاف نشون میده این ویژگی تأثیر زیادی در موفقیت کمپین میتونه داشته باشه.
• در ضمن به اختلاف بین ویژگی سوپرایز کننده بودن در کمپین های با موفقیت بالا و پایین دقت کنید؛ 76% از کمپین های با موفقیت بالا سوپرایز کننده بودند، در حالی که این عدد در کمپین های با موفقیت متوسط 54% و در کمپین های موفقیت پایین 47% بوده.
• اما بین کمپین های خیلی موفق و با موفقیت کم، از نظر جذابیت تفاوت چندانی نبود. به نظر ما جذاب بودن یک کمپین برای موفقیتش کافی نیست، با این حال اگه دقت کنید متوجه میشید که عنصر جذابیت تقریبا در همه کمپین ها (صرف نظر از میزان موفقیت) حضور داشته.

 حالا اجازه بدید نگاه دقیق تری به این فاکتورها و ارتباطشون با موفقیت کمپین بندازیم:

عنصر احساسی بودن

لینکهای کمپین های احساسی  70% بیشتر و در شبکه های اجتماعی 127% بیشتر از متوسط سایر کمپین ها به اشتراک گذاشته شدند.
بنابراین برای اینکه ویدئوهای تبلیغاتیتون بیشتر شیر بگیرند باید سعی کنید یه واکنش عاطفی و احساسی در بیننده بوجود بیارید. این مسئله در کمپین های تبلیغاتی ما به وضوح دیده میشد و میتونه یه عامل کلیدی برای موفقیت کمپین ها به شمار بیاد.
ما متوجه شدیم از بین کمپین هایی که دارکوب طراحی کرده بود، یه سری واکنشهای احساسی مشخصی برای موفقیت مهمتر بودند:
مثبت بودن واکنش احساسی اگه یه واکنش احساسی مثبت در بیننده ایجاد کنید بهتر میتونید توجه مردم رو به خودتون جلب کنید و تعداد شیرها بیشتر میشه. میدونید چرا؟ چون مردم دوست دارند چیزهایی رو شیر کنند که در دیگران احساس خوبی بوجود میارن.
مخاطب رو در یک تغییر شدید احساسات و عواطف قرار بدید اگه بتونید واکنشهای احساسی پیچیده ای بوجود بیارید روی موفقیتتون فوق العاده اثر داره. منظورم از ایجاد واکنشهای احساسی پیچیده، مثل ایجاد احساسات متضاد همزمان با همه. مثلا اگه بتونید حس امید و ناامیدی رو همزمان در بیننده بوجود بیارید، یا حس تحسین و غم. به این ترتیب بزرگترین ضربه احساسی رو به مخاطب وارد میکنید که علاوه بر اینکه به شدت تحت تأثیر قرارش میده و این اثر رو مستحق شیر کردن می بینه، خودِ ویدئو هم تا مدتهای طولانی تو ذهنش موندگار میشه.
احساسات منفی رو با سوپرایز همراه کنید  از برانگیختن احساسات منفی تنها خودداری کنید. اگه میخواهید با ایجاد یک حس منفی (مثل خشم یا ترس) به مخاطب ضربه ای بزنید، حتما در کنارش حس شگفتی و سوپرایز رو هم داشته باشید.

عنصر سوپرایز کننده بودن

کمپین هایی که شگفتی آور و سوپرایز کننده بودند، در لینکها 39% بیشتر و در شبکه های اجتماعی 108% بیشتر شیر شدند. منظور از سوپرایز کننده بودن احساساتی مثل شگفت زده شده و یا تعجب کردنه، حتی اگه چیزی جدید باشه و نوآوری داشته باشه هم میتونید حس سوپرایز و شگفتی رو در مخاطب ایجاد کنه. مثلا میتونید اطلاعاتی به مخاطب بدید که عموم مردم نمیدونن، یا داده های جدیدی در اختیارشون بذارید طوری که مخاطب با خودش بگه “چه جالب! من تا الآن همچین چیزی رو نمیدونستم!” و دلش بخواد این یافته های جدیدش رو با دیگران به اشتراک بذاره.
علاوه بر این، تازه بودن یا شگفت آور بودن، خودشون تلاشهای تبلیغاتی شما رو مؤثرتر میکنند. چون یکی از ارکان خبره بودن، جدید بودنه و اصولا به همین خاطره که ناشرها داستانهای خاص رو بیشتر دوست دارند. بنابراین عرضه ویدئو یا عکسی که تا حالا کسی ندیده باشه، میتونه به بهتر شدن تبلیغاتتون کمک کنه.

عنصر جذابیت

همونطور که قبلا گفتم، عنصر جذابیت در تمام انواع تبلیغات وجود داشته، هم در تبلیغاتی با موفقیت بالا و هم در تبلیغاتی که چندان هم موفق نبودند، بنابراین نمیشه گفت موفقیت اون دسته یا عدم موفقیت دسته دیگه ربطی به جذابیتشون داشته. اما با همه اینها، جذابیت در دیده شدن تبلیغات نقش خیلی مهمی ایفا میکنه. کمپین هایی که از نظر اکثر مخاطبان جذاب بودند 38% بیشتر از کمپین های خسته کننده و نچسب لینک گرفته اند و 96% بیشتر در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته شدند.
مقایسه تولید محتوای جذاب با تولید محتوایی که فقط تمرکزشو گذاشته روی انتقال پیام بدون اینکه اثری از جذابیت داشته باشه، مثل ماهی گیری در یک برکه کوچیک در برابر ماهی گیری در یک برکه بزرگ میمونه. چون تبلیغات جذاب مخاطبان بیشتری دارند و بیشتر دیده میشن، بیشتر به اشتراک گذاشته میشن و در نتیجه شما از بین تعداد آدمای بیشتری مشتری جمع میکنید. در حالی که کمپین های غیرجذاب که اطلاع رسانی محض دارند کمتر به مشتریها دسترسی پیدا میکنند. چون با وجود این همه سایتهای خبری و مطالب جالبی که در شبکه های اجتماعی وجود داره کمتر کسی به چیزهای غیرجالب روی میاره.
به همین خاطر ما در دارکوب معمولا محتواها رو طوری تولید میکنیم که برای مخاطب ملموس و قابل درک باشه، یا درباره موضوعاتی که برای مشتریهامون جذابیت داشته باشه مطلب می نویسیم. البته میشه با پرداختن خالص به اصل مطلب هم توجه ها رو جلب کرد و مردم رو به اشتراک گذاری مطلب تشویق کرد که بعدا در ادامه همین پست بهش میپردازیم.

ترکیب هر سه عنصر با هم، تفاوت شگفت انگیزی در نتیجه ایجاد میکند

خب تا اینجا میدونیم که دخیل کردن احساسات و عنصر شگفتی آور بودن در کمپین میتونه در موفقیتش اثر داشته باشه. اما ما در کمپین هامون دقت کردیم و متوجه شدیم وقتی این دو عنصر به همراه جذابیت در تبلیغات با هم همراه باشند موفقیت خیلی بزرگتری حاصل میشه.
کمپین هایی که هم احساسی بودند و هم سوپرایز کننده، به طور متوسط در 199 مورد لینک گرفتند و 23730 بار در شبکه های اجتماعی شیر شدند. ترکیب هر سه فاکتور میتونه متوسط نتایج رو از این هم بیشتر کنه و به حداکثر برسونه. کمپین هایی که هم احساسی بودند و هم سوپرایز کننده و هم جذاب، بطور متوسط 207 لینک گرفتند و 25017 بار شیر شدند. تعداد کل کمپین ها 759 تا بوده که در بین سالهای 92 تا 96 راه اندازی شده بودند.
محتوایی که این سه عنصر رو در کنار هم داشته باشه پتانسیل خوبی برای تبدیل شدن به تیتر اول داره و همین مسئله ناشرها رو واردار میکنه که بلافاصله مطلب شما رو انتخاب کنند. به عبارت دیگه ناشرها با نشر دادن کمپین شما میتونن یه تیتر خیلی خوب برای خودشون دست و پا کنند. این عناصر رو در تیتر کمپین بکار ببرید، چون مردم حتی قبل از مشاهده مطلب شما اول از همه تیتر رو میخونند و این تیتر هست که میتونه کلیک بگیره.
گاهی یک تیتر به تنهایی میتونه انقدر شگفت آور، احساسی و جداب باشه که نظر همه رو به خودش جلب کنه. براتون چند تا مثال از تیتر کمپین های خارجی رو به صورت ترجمه شده میارم که همه این عناصر در اونها رعایت شده:
“آشامیدن از بطری آبی که برای بار دوم پر شده میتونه حتی از لیس زدن اسباب بازی یک سگ هم بدتر باشه”
“محاسبه گر آنلاین فست فود بهتون نشون میده برای خلاص شدن از شر چربی هایی که خوردید چقدر باید شنا کنید یا بدوید (و این مقدار از چیزی که فکرشم میکنید بیشتره)”
“علت عجیب خیانت مردان”
اگه شما در حال وبگردی باشید و با این تیترها مواجه بشید، خیلی سخته که جلوی خودتونو بگیرید و روشون کلیک نکنید، درست میگم؟ حالا میخوام در مورد آخرین مثالی که زدم بیشتر توضیح بدم:

مثال کمپین: علت عجیب خیانت مردان

کمپین مربوط به یک شرکت داروسازی است.
این شرکت در مورد افرادی که خیانت کرده بودند تحقیقی انجام داد. موضوع این تحقیق یک موضوع احساسیه که میتونه مورد توجه بخش وسیعی از مردم قرار بگیره. با این حال کمپین از دید جدیدی این بحث رو مطرح کرد طوری که مورد توجه خیلی از ناشرها قرار گرفت و قضیه رو به صورت “از زبان یک خائن” مطرح کرد که تا اون زمان به این مسئله به این شکل زیاد پرداخته نشده بود. این شکل از طرح مسئله همه سوپرایز کننده بود و هم خلاقانه، طوری که هم مورد توجه ناشرها قرار گرفت و هم مردم.
نتیجه این شد که تونست 175 بار در قسمتهای مختلف وب، از جمله در فاکس نیوز، نیویورک پست و Men’s Health پخش بشه و لینک بگیره و چیزی نزدیک به 40 هزار بار در شبکه های اجتماعی شیر بشه.
نتیجه: وقتی میخواهید یه ایده ای به ناشری بدید، اون ناشر تیترهای ممکن رو برای مطلب شما در نظر میگیرند. این تیتر یا عنوان نباید خیلی پیچیده باشه. ببینید چطوری میتونید عنوان رو بنویسید طوری که هر سه فاکتور در اون رعایت شده باشه و نکات فروش کمپین رو هم در نظر بگیرید.

بدون دو فاکتور احساسات و شگفت آوری، چطور میشه باز هم رتبه گرفت؟

قطعا این قانون هم استثنائاتی داره. یعنی شما حتی بدون این دو فاکتور باز هم ممکنه بتونید رتبه بگیرید، مثلا در موارد زیر:

یک یا چند حوزه رو در نظر بگیرید

معمولا موضوعاتی که مربوط به یک حوزه خاص باشند و یا طرفدارهای خاص خودشونو دارند کم پیش میاد که بتونن هم شگفت آور باشن و هم احساسی و عاطفی.
کمپین های تخصصی مرتبط به یک موضوع خاص معمولا یا آموزشی اند یا حالت اطلاع رسانی دارند و دیگه جنبه سرگرم کنندگی ندارند. اکثر این مدل کمپین ها مطالب سنگینی دارند، بنابراین جای تعجب نداره که طرفدارهای این کمپین ها بیشتر به خودِ موضوع علاقه نشون بدن و همین که ببینن موضوع مد نظرشون هست روش کلیک میکنند صرف نظر از اینکه موضوع چه مدلی بیان شده.
مثلا به این کمپین نگاه کنید: ظهور کارهای فریلنس
این کمپین رزومه بیش از 400 هزار فریلنسر رو بررسی کرده تا از مسائل اقتصادی مربوط به مشاغل فریلنس پرده برداره. همچین موضوعی برای همه کس جالب نیست، اما برای مخاطب خاص خودش جذابیت زیادی داره، مثلا افرادی که خودشون در مشاغل فریلنس مشغول به کارند، اقتصاددان ها، جامعه تجار و … بطوری که این کمپین موفق شد 296 لینک بگیره (حتی از فاکس نیوز و فوربز) و 20 هزار بار در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته بشه.
نتیجه: اگه موضوع کمیپنتون میتونه برای چند دسته مخاطب از حوزه های مختلف جالب باشه، سعی کنید موضوع رو طوری بسط بدید تا مورد توجه انواع مختلفی از ناشرها در زمینه های متنوع قرار بگیرید و به این ترتیب شانس پراکنده شدن مطلبتون رو افزایش بدید.

از جغرافیا کمک بگیرید

ما متوجه شدیم کمپین هایی که مربوط به یک حوزه جغرافیایی مشخص بودند، حتی بدون وجود دو فاکتور عاطفه و سوپرایز هم خیلی خوب عمل کردند.
چون شخصیت ما با جایی که در اون متولد شدیم و جایی که در اون زندگی میکنیم گره خورده، کمپین هایی که بر اساس مناطق جغرافیایی خاصی (مناطق شهری، شهرهای مختلف، کشور، قوم) بنا شده باشند با ناخودآگاه مخاطب ارتباط برقرار میکنند.
مثال کمپین: کدام شهرها بیشتر از بقیه از انرژی خورشیدی استفاده میکنند؟
این کمپین توسط یک شرکت مربوط به انرژی راه اندازی شد، این شرکت تحقیقی در مورد شهرهای مختلف انجام داده بود و مشخص کرده بود که کدام شهرها بیشترین انرژی خورشیدی رو تولید میکنند و بیشترین تعداد پنل رو دارند. اطلاعاتی که اینجا داده میشه چندان هم شگفت آور نیست، و قطعا شهرهای پیشرفته تر رتبه های برتر رو کسب میکنند، اما وقتی موضوع پای رقابت بین شهرها رو پیش میکشه مسئله حیثیتی میشه. همین شیوه طرح مسئله باعث شد بیش از 200 لینک بگیره. این موضوع مورد توجه حوزه های مرتبط با محیط زیست هم قرار گرفت و همین مسئله خودش به نشر موضوع کمک کرد و ناشرهای سبز موضوع رو انعکاس دادند.
نتیجه: وقتی در کمپین های وابسته به جغرافیا، حالت مقایسه و رتبه بندی شهرها یا مناطق مختلف مطرح بشه، بازده به حداکثر خودش میرسه.

سایر عوامل مؤثر در عملکرد کمپین ها

درسته که گفتیم این سه عامل میتونن به موفقیت کمپین کمک کنند، اما اینطور هم نیست که فقط با رعایت این سه عامل به تنهایی انتظار موفقیت داشته باشید. عوامل دیگه ای هم هستند که در موفقیت یا شکست کمپینتون دخیل اند و حتی بعضی از اونها از کنترل شما خارج اند. اما شما میتونید با رعایت عواملی که دست خودتونن شانس موفقیتتونو افزایش بدید:

تماس با افراد مناسب

حتی اگه به بهترین نحو هم محتواتونو درست کرده باشید، اگه به درستی نشر داده نشه هیچ فایده ای براتون نداره. بنابراین باید فهرستی از ناشرهای مناسب داشته باشید. حتی علاوه بر اینکه ناشر رو انتخاب میکنید باید در اون انتشارات (منظور از انتشارات، سایتهای پر بازدیدی که در حوزه کاری شما فعالیت میکنند و میتونن مطلب شما رو تبلیغ کنند) باید فرد مناسبی رو انتخاب کنید و با اون فرد تماس بگیرید. این فرد باید کسی باشه که در حوزه کاری شما مقاله بنویسه و فعالیت کنه. حتی از این بهتر اینه که برای هر فردی که میخواهید محتواتونو بفرستید، محتوا و عنوانش رو با توجه به روحیات و مقالاتی که اون فرد مینویسه شخصی سازی کنید و برای ایمیلتون عنوان مناسبی (دوباره با توجه به شخصیت اون فرد) انتخاب کنید تا احتمال باز کردن ایمیل شما توسط اون فرد بیشتر بشه.

معتبر بودن

اگه داده ها و اطلاعاتی که در محتواتون ارائه کردید نادرست یا شک برانگیز باشه اعتماد خوانندگان و ناشران رو از دست میدید. بنابراین حتما یکی از اولویت های کارتون رو روی معتبر بودنش بذارید و اطلاعاتی رو که میخواهید در محتواتون استفاده کنید از منابع معتبری بدست بیارید که شک و شبهه در اونها راه نداشته باشه و بتونید اعتبارتونو در طولانی مدت حفظ کنید.
از جمله منابع معتبری که میشه با خیال راحت از اطلاعاتشون استفاده کرد اینهاست:

• وب سایتها و دیتابیس دولتی
• سایتهای آموزش عالی
• مجلاتی که در حوزه کاری شما فعالیت میکنند
• ناشرهای برجسته ای که استانداردها رو رعایت میکنند

اما تحت هر شرایطی از این منابع بپرهیزید که به هیچ وجه معتبر نیستند:

• وب سایتهایی که تحت نظر سردبیر خاصی اداره نمیشن و هر کسی میتونه در اونها بدون نظارت فرد آگاهی مطلب منتشر کنه
• وب سایتهای شرکتها
• محتوایی که توسط کاربرها تولید شده
• تحقیقاتی که توسط شرکتها پشتیبانی شده اند

علاوه بر اینکه منابع اطلاعاتتون باید معتبر باشند، عامل دیگه ای که میتونه به اعتبارتون لطمه بزنه وجود اشتباه  در محتواست. اشتباهات املایی و نگارشی رو حتما بررسی کنید. حتما نکات دستور زبان رو در کمپین تون رعایت کنید.
آخرین توصیه من به شما اینه که قبل از اینکه کمپین تونو به مرحله تولید برسونید، اونو از لحاظ مفاهیم احساسی، شگفتی و جذابیت ارزیابی کنید.