مصاحبه با بهترین های بازاریابی دیجیتال، لَری کیم

لری کیم در سال 2007 شرکت WordStream رو بنا نهاد و با تیمی از مهندسان و بازاریابان نرم افزارهایی برای اتوماسیون بازاریابی موتورهای جستجو میفروخت و خدمات مشاوره ای در زمینه اینترنت ارائه میداد. در حال حاضر  WordStream یه شرکت مولتی میلیون دلاریه و بیش از 2000 مشتری از صنایع مختلف داره. کیم در سال 94 جایزه بازاریاب سال امریکا رو از طرف US Search Awards و Search Engine Land از آنِ خودش کرد. قبلا هم جوایزی از این دست از دو موسسه دیگه گرفته بود. در سال 92 هم از برترین نویسندگان در حوزه موتورهای جستجو شد و یک سال بعدش به عنوان موثرترین بازاریاب موتور جستجو شناخته شد.
تو این مصاحبه از ایشون سوالاتی در مورد بهینه سازی نرخ تبدیل مشتری، تست سایت و بازاریابی دیجیتال شده تا از تجربه و دانششون یاد بگیریم. در ادامه ترجمه این مصاحبه رو از تیم طراحی و توسعه وب سایت دارکوب میخونید.

• در تست A/B اکثر متغیرهای کنترل عملکرد ضعیفی از خودشون نشون دادن و با شکست روبرو شدند، درسته؟ و اگه درسته چرا اینطوره؟

بله درسته و هر چی بیشتر تست A/B انجام بدید این مسئله بیشتر نمود پیدا میکنه. (اگه نمیدونید تست A/B چیه، به لینکی که دادم مراجعه کنید، اما به طور خلاصه تستیه که دو مدل از یک عنصر رو پیش روی کاربر قرار میده تا تست کنه کدوم یکی بیشتر کلیک میگیره)
علتش اینه که نرخ تبدیل کاربر به مشتری تصادفی نیست و مقدار زیاد شدن تعداد کلیکهای یه دکمه از نظر تئوری یه محدودیتی داره. بنابراین شما نمیتونید انتظار داشته باشید یا تصمیم بگیرید که دائم نرخ تبدیل به مشتریتونو دو برابر کنید و دوباره دوبرابر و باز و باز. (چون کاربرها با کلیک روی یک دکمه ای باید خرید کنند، دانلود کنند، عضو سایت بشن یا غیره، بنابراین در اینجا چه بگیم تعداد کلیک چه بگیم نرخ تبدیل به مشتری فرقی نداره و یکیه.)

• در عصر مدرن، داشتن تجربه روان در دنیای نت خیلی مهمه. وب سایتهایی که توسط تست های A/B امتحان شده اند اغلب به نظر میاد انسجام ندارند و گاهی تجربه کاربر رو خراب میکنند. این نگرانی من درسته؟ اگه درسته چطور میشه ازش دوری کرد؟

دیدن یه صفحه home متفاوت یا پارامترهای URL غیرمعمول برای بعضی از کاربرهای حرفه ای ممکنه آزاردهنده باشه. منم از اینجور چیزها اذیت میشم اما حتما بخاطر اینه که من بازاریاب دیجیتال هستم و طبعا متوجه سئوچنین چیزهایی میشم. اما مثلا همسر من دکتره و ممکنه اصلا متوجه این تفاوتها نشه.

• میشه یکی از بزرگترین شکستهاتون رو در کار بازاریابی با ما به اشتراک بذارید؟ مشکل چی بود؟ باید چی کار میکردید که نکردید یا اشتباه انجامش دادید؟

من یه فهرست بلند بالا از این جور چیزها دارم اما دو تاش الآن تو ذهنمه:
اول اینکه سه سال دیر شروع به استفاده از شبکه های اجتماعی مثل توئیتر و فیسبوک کردم و دوم اینکه فعالیتی تو حوزه تولید فیلم و یوتیوب و اینستاگرام ندارم.

• حالا میشه یکی از بزرگترین موفقیت های بازاریابیتونو باهامون در میون بذارید؟ چی شد؟

بزرگترین موفقیتم در امر بازاریابی تولید adwords grader بود. ادوردز گریدر ابزاریه توسط تعداد کثیری از مردم مورد استفاده قرار گرفت و میزان موفقیت تبلیغات ادوردز رو محاسبه میکنه. این ابزار تا دی ماه 96 بیش از یک میلیون بار استفاده شده و ارزش تبلیغاتی که از این ابزار استفاده کرده اند جمعا به 9 میلیارد دلار میرسه.
من باید اینو سه سال زودتر میساختیم. مشکل ایده های بزرگ همینه که معمولا بعد از ارائه به نظر واضح و بدیهی میان.

• تا حالا شده یه تست A/B چیزی غیر از معیارهای تجاری رو بهینه سازی کنه؟ اگر نشده، آیا یه دلیل منطقی داره؟

مطمئنا!
فرض کنید شما میخواهید بازارتونو گسترش بدید و مخاطبان جدید جذب کنید. میتونید سایت رو برای بازدیدکننده های جدید بهینه کنید (یا در مقابل برای بازدیدکننده های قبلی بهینه تر کنید)، در حالی که معیارهای تبدیل به مشتری برای مردم “جدید” معمولا بدتر از کسانیه که با برند شما آشنایی داشتند.
من معمولا به مردم پیشنهاد میکنم برندشونو برای معیارهای مربوط به درگیر کردن کاربر بهینه کنند، مثلا برای نرخ کلیک.

• اگه من یه کسب و کار آنلاین داشتم و یک میلیون دلار به شما میدادم که باهاش برام بازاریابی کنید، روی چه کارهایی سرمایه گذاری میکردید؟ لطفا صرف نظر از نوع کسب و کار جواب بدید.

فکر کنم روی تبلیغات فیسبوک و البته نیازی به یک میلیون دلار هم نیست. (خوانندگان محترم دارکوب لطفا توجه داشته باشید که این آقا در امریکا زندگی میکنند. ممکنه مخاطبان شما که در ایران هستند از یک شبکه اجتماعی دیگه ای بیشتر از فیسبوک استفاده کنند. خوشبختانه شرکت دارکوب خدمات بازاریابی هم ارائه میده که در صورت نیاز میتونید با ما تماس بگیرید.)

• آیا روش نوظهور و جدیدی در بازاریابی بوجود اومده که به نظرتون خیلی جالب بوده باشه؟

نه الزاما جدید، ولی بودن چیزای جالبی که هر هفته هم امکانات جدیدی بهشون اضافه میشده:
RLSA و هدفگیری مخاطب برای تبلیغات موتورهای جستجو، چت باتها، تبلیغات توئیتر و فیسبوک، بازاریابی مبتنی بر اکانت، وبلاگ نویسی، شبکه هایی که محتوای تبلیغاتی تولید میکنند.

• آیا تست A/B همچنان در آینده مورد استفاده قرار میگیره؟ یا فکر میکنید ممکنه چیز دیگه ای جاشو بگیره؟

احتمال میدم این تست در بازاریابی یه لِول افت کنه. اگه بخواهید فقط تغییرات کوچیک رو تست کنید سیستم های هوش مصنوعی هم میتونن این کارهای مسخره رو بطور خودکار انجام بدن. (اگه میخواهید در مورد کاربردهای هوش مصنوعی در بازاریابی بدونید به لینکی که دادم از دارکوب مراجعه کنید.)
برای مثال در تبلیغات فیسبوک حتی نمیتونید خلاقیت تبلیغتونو تست A/B کنید. پلتفرم خودش براتون آزمایشش میکنه و بطور خودکار یک گزینه رو انتخاب میکنه. در گوگل ادوردز که پلتفرم اگه فکر کنه متنی که استفاده کردید ضعیفه حتی میتونه تبلیغاتتونو بازنویسی کنه. همین اتفاق در آینده برای صفحات فرود (که در واقع تبلیغات بزرگتری به حساب میان) هم میفته.
این به این معنی نیست که سایر تاکتیکهای بازاریابی مثل تجربه کاربری، طراحی و غیره امروزه دیگه به اندازه قبل اهمیت ندارند، بلکه منظور اینه که کار مکانیکی تست A/B کم کم باید بطور خودکار صورت بگیره.

• بازاریابی دیجیتال رو در 3 کلمه تعریف کنید.

برند خودتونو بسازید.

• اینترنت و بازاریابی اینترنتی دائما در حال تغییره. شما برای بروز موندن چی کار میکنید؟

من خیلی زیاد بازاریابی میکنم. اکثر بازاریابها به شغلهای مدیریتی ارتقا پیدا میکنند که دیگه کمتر کار عملی توش داره. اما من هنوز بخشی از روز رو به فعالیت های بازاریابی مثل وبلاگ نویسی، سئو، ادوردز، تبلیغات فیسبوک، بازاریابی محتوا و … میپردازم.

• طی این سالها تجربه ای که داشتید، متوجه گرایشات تکرار شدنی در رفتار آدمها شدید؟ رفتارهای قابل پیش بینی؟ یا همیشه سورپرایز میشید؟

قبلا معتقد بودم وقتی تست های کوچیک A/B با هم جمع میشن میتونن تفاوت زیادی در نتیجه بوجود بیارن. طبعا من هم میخواستم با اجرای این آزمایشات در کارهام تغییرات شگفت آوری بوجود بیارم. اما حالا که بیش از یک دهه است این کارو دارم انجام میدم فهمیدم تمام این مدت علت و معلول رو اشتباه گرفته بودم. بزرگترین عاملی که میتونه منجر به برگشت سرمایه بشه شهرت برنده، اینکه مردم آگاهانه یا ناخودآگاه به کلیک کردن و خریدن از برندهایی که اسمشو شنیدند و دوستشون دارند تمایل بیشتری نشون میدن.
اگه از این مقاله خوشتون اومد، پیشنهاد میکنم مقاله دارکوب در مورد برندسازی رو هم بخونید.