کلیدواژه هاتونو درست انتخاب کردید؟ میدونید گوگل کلیدواژه ها رو تغییر میده؟

یه بار تو یه رومان خوندم “مردم یه روز از خواب بیدار میشن و می بینن تبدیل به یک حشره بزرگ شدند”. کلیدواژه ها هم اگه جسم مادی داشتند حتما همچین چیزی رو تجربه میکردند، چون از وقتی که در نوار سرچ گوگل تایپ میشن هزاران بار تغییر شکل پیدا میکنن تا به یه نسخه اصلاح شده از خودشون برسن. در واقع گوگل انقدر تغییرشون میده تا به عبارتی برسه که فکر میکنه نیت فرد سرچ کننده بوده.
مثلا شاید برای شما هم پیش اومده باشه که یه کلمه ای رو سرچ میکنید و از بین نتایج صفحه اول و حتی نتایج بالایی صفحه اول بعضی هاشون اصلا کلمه ای رو که شما سرچ کرده بودید در خودشون ندارند، البته به ربط هم شاید نباشند ولی خودِ کلمه در اونها بکار نرفته. چون گوگل کلمه ای رو که شما بهش دادید تحلیل میکنه و سعی میکنه قصد و نیت شما رو متوجه بشه و با توجه به اون مطالب رو ارائه بده. مثلا اگه کلمه “جشن حافظ” رو سرچ کنید، و اخیرا این جشن برگزار شده باشه، نتایج عموما در مورد همین جشن اخیر خواهند بود و کمتر احتمال داره که درباره تاریخچه جشن شیراز و بنیان گذارش چیزی پیدا کنید. چون گوگل حدس میزنه شما میخواستید جدیدترین جشن رو ببینید.
تو این پست میخوام نحوه عملکرد این پروسه و کاربردش در سئو رو توضیح بدم.

هماهنگی، ارتباط و حجم سرچ ها

گوگل پارسال مطلبی در مورد نحوه برخوردش با عبارتهای مبهمی که سرچ میشن منتشر کرد و در اون توضیح داد که در این شرایط عبارت رو به یک نسخه بهتر از خودش تبدیل میکنه تا گوگل بتونه نتایجی به کاربر ارائه بده که به دردش بخوره.
اینطور که گوگل گفت، وقتی یه عبارتی سرچ میشه، گوگل میره سراغ فهرست وب سایتهایی که ثبت شده اند و اونها رو با عبارت سرچ شده مطابقت میده. بعد به صفحاتی که استخراج کرده نگاه میکنه و سعی میکنه مفاهیم یا معانی ای رو که در کنار این عبارت بکار میرن پیدا کنه. اگه با این کار متوجه بشه که عبارت سرچ شده به چند مفهوم مختلف ربط داره، عبارت سرچ شده رو مبهم اعلام میکنه و وارد روش تبدیل و اصلاح عبارت میشه.
مثلا وقتی شما عبارت “جشن حافظ” رو در گوگل تایپ میکنید، گوگل میره چند تا از نتایج سرچ رو که از نظر لغوی اون عبارت رو در خودشون دارند جمع میکنه. مثلا 100 تا نتیجه جمع میشه. به میزان ارتباط هر کدوم از این 100 نتیجه با عبارت سرچ شده یه نمره میده، احتمالا هم این نمره دهی بر اساس فاکتورهای سئوی درون-صفحه و برون-صفحهصورت میگیره. بعد گوگل نگاه میکنه ببینیه این صفحات به چه حوزه ای ربط دارند. مثلا ممکنه به “برگزیدگان”، “پوشش بازیگران”، “دانلود فیلم جشن”، “زمان برگزاری” و چند عبارت دیگه برسه. حالا گوگل باید بفهمه شما به کدوم یکی از این موضوعات علاقه دارید. از اینجاش جالب میشه حالا.
گوگل میره سراغ دیتابیسش یعنی جایی که عبارتهایی که قبلا سرچ شده اند، صفحات وب و جایگزین های این دو تا در اون ذخیره شده. به هر جایگزینی که پیدا میکنه یه نمره میده که نشون دهنده میزان ارتباط صفحه با عبارت سرچ شده است و اونو در تعداد دفعاتی که عبارت سرچ شده ضرب میکنه. بعد بهترین نتایجی رو که در این دیتابیس برای عبارت “جشن حافظ” پیدا کرده بود جدا میکنه و عبارتهایی رو که قبلا سرچ شده بودند با تک تک این نتایج جایگزین میکنه و دوباره به ارتباطشون یه نمره میده. اونهایی که بیشترین نمره رو آوردند کاندید میشن برای اصلاح عبارت سرچ شده یعنی جشن حافظ.
دقت کنید که این نمره از حاصلضرب ارتباط در تعداد دفعات سرچ بدست اومده. حالا شاید متوجه بشید که چرا وقتی جشن حافظ رو سرچ کردید اکثر نتایج در مورد آخرین جشنیه که برگزار شده.
گوگل معمولا برای اصلاح عبارت، بیش از یک عنوان انتخاب میکنه. حتی گاهی گوگل عبارتهای مشابه رو بهتون پیشنهاد میده تا خودتون عبارت مد نظرتونو انتخاب کنید. حتما دیدید.

موضوع متن

یه عامل دیگه که ازش در اصلاح عبارت سرچ شده استفاده میشه زمینه و متنیه که کلیدواژه غالبا در اون بکار میره، یعنی کلمات و عبارت دیگری که در کنار این کلیدواژه در متن بکار میرن و همه به یک حوزه مشخص ربط دارند. این داده ها رو با ماشین یادگیری بدست میارن. گوگل به کمک این اطلاعات هم صفحات وب رو فهرست بندی میکنه و هم اینطوری میتونه خدمات بهتری رو به سرچ کنندگان ارائه بده. برای فهرست بندی، گوگل دنیای وب رو به دامنه هایی تقسیم بندی میکنه. در هر دامنه که نشون دهنده یک صفحه وب هست، به کلمات و اصطلاحات نگاه میکنه و بر اساس محتوای درون صفحه میزان ارتباط صفحه با کلیدواژه جستجو شده رو پیدا میکنه.
حالا برای اینکه گوگل زمینه مد نظر کاربر رو بفهمه و ببینه کاربر میخواسته مدل لباسهای بازیگران رو در جشن حافظ ببینه یا مثلا برگزیدگان جشن حافظ رو یا تاریخچه برگزاری اونو یا…، به سرچ های اخیر کاربر نگاه میکنه و حتی اگه لازم باشه ممکنه کل تاریخچه سرچ هاشو بررسی کنه. مثلا اگه قبلا در مورد مدل لباس سرچ کرده باشید، حالا گوگل به متن های مرتبط با لباسهای جشن حافظ امتیاز بیشتری میده تا براتون بالاتر از سایر نتایج دیده بشن. بنابراین وقتی شما عبارتی رو در گوگل جستجو میکنید، در واقع به گوگل میگید لطفا با توجه به تمام چیزهایی که در موردم میدونی، برام جشن حافظ رو سرچ کن.

موضوع متن 2.0

علاوه بر عبارتی که سرچ میکنید و تاریخچه جستجوهاتون، منابع دیگری هم وجود دارند که گوگل بتونه برای اصلاح کلیدواژه های شما ازش استفاده کنه. گوگل جزئیات بیشتری رو در مورد شما میدونه، مثل فیلم های مورد علاقه، موزیک هایی که گوش میدید و … و میتونه از اینها هم برای اصلاح عبارت سرچ شده استفاده کنه و نتایج رو بر اساس سلیقه شما ارائه بده.
جالبه بدونید حتی اگه در لحظه سرچ کردن در حال مشاهده یک فیلم باشید، در نتایج سرچ های صوتی اثر داره. مثلا اگه در حال مشاهده یک فیلم، سرچ صوتی کنید و با زبان عامیانه بگید “من این بازیگر رو کجا دیدم؟”، دقت کنید که اسم بازیگر یا فیلم رو نگفتید، اما گوگل با توجه به فیلمی که داره پخش میشه متوجه منظورتون میشه.
حتی میگن گوگل میتونه تلویزیونی که در نزدیکی شما روشن هست رو هم مانیتور کنه و از این اطلاعات هم برای اصلاح کلیدواژه استفاده کنه. بنابراین اگه اطراف شما فیلم زرد در حال پخش باشه و شما کلمه “زرد” رو در گوگل سرچ کنید، گوگل نتایج مربوط به فیلم زرد رو در اولویت قرار میده براتون.

موقعیت

قطعا موقعیت و محل شما هم میتونه در فهمیدن موضوع کلیدواژه به گوگل کمک کنه و در حال حاضر روی نتایج ارائه شده برای بخش بزرگی از عبارتهای سرچ شده اثر داره. این مسئله به خصوص برای سرچ محلی و کسب و کارهایی که میخوان از محل اطرافشون مشتری جذب کنند یا کاربرهایی که دنبال چیز خاصی در نزدیکی خودشون هستند خیلی به درد میخوره.
حتما خودتون میدونید، اگه مثلا تو خیابون البرز باشید و اسم یه رستوران رو سرچ کنید، شعبه های نزدیک خیابون البرز در بالای نتایج سرچ دیده میشن (البته به شریط که لوکیشن گوشیتون روشن باشه) و اگه بپرسید “ساعت کار رستوران چنده؟” یا حتی از اون جالبتر اگه بپرسید “اسم این پارک چیه؟”، خب این عبارت مبهمه و معلوم نیست کدوم پارک یا کدوم رستوران، گوگل اونقدر باهوش هست که جواب صحیحی به سوالتون بده.
دفعه بعدی که خواستید برید یه رستورانی که تا حالا نرفته بودید، فرضا اسمش رستوران “گل رز” باشه، در گوگل سرچ کنید “برای اینجا ریتینگ ثبت شده؟”، اونوقت خواهید دید که نتایجِ ریتینگ گل رز براتون نمایش داده میشه.
فرض کنید برای سفر رفتید آلمان و آلمانی هم بلد نیستید. اگه کنار یه رستورانی باشید دیگه نیازی نیست اسم رستوران رو که حتی نمیدونید چطوری تلفظ میشه وارد کنید، فقط تایپ میکنید اینجا کی باز میشه. گوگل جوابتونو حتی به زبون خودتون میده و تلفظ اون رستوران رو هم نشونتون میده. از اون بهتر این که حتی میتونید به زبون خودتون از گوگل لیست غذای نهارشو بپرسید و لازم نباشه از لیستی که نمیتونید بخونید چیزی انتخاب کنید.

جایگزین کلیدواژه جستجو شده

گوگل سعی میکنه کلمات مترادف و جایگزین عبارت سرچ شده رو پیدا کنه. برای اینکار مفهوم عبارت سرچ شده رو درمیاره و فکر میکنه ببینه اگه بخواهیم این عبارتو، بدون اینکه معنیش عوض بشه، یه جور دیگه بنویسیم، چی باید بگیم.
اگه گوگل هوشمند نبود و فقط کلمات رو سرچ میکرد، وقتی عبارت “رئیس جمهور ایران” رو گوگل می کردیم ممکن بود صفحاتی درباره رئیس جمهور کشورهای دیگه هم نشون بده، چون گوگل در این صورت کلمات رو به صورت جدا جدا در نظر میگرفت، یعنی “رئیس جمهور” و “ایران”. پس منطقیه اگه صحبتهای رئیس جمهور روسیه در مورد ایران هم بین نتایج بیاد. ولی چون گوگل هوشمنده، متوجه میشه که وقتی کاربر “رئیس جمهور ایران” رو سرچ میکنه، منظورش آقای روحانیه و اطلاعات مربوط به ایشون و صحبتهای ایشون رو نمایش میده.
همینطور اگه عبارت “رئیس جمهور انگلستان” رو سرچ کنید، ممکن بود رئیس جمهورهای سایر کشورها رو بیاره، ولی این کارو نمیکنه و متوجه میشه اینجا احتمالا کاربر اشتباه کرده و منظورش “نخست وزیر انگلستان” هست. بنابراین نتایج مرتبط با نخست وزیر انگلستان رو میاره.

Word2vec

در حوزه سئو بحث های زیادی اخیرا در موردword2vec شده و خیلی از سئوکارها معتقدند مغز رتبه بندی کننده گوگل از این فناوری بهره میبره. بوجود اومدن این تفکر هم ریشه در یه سری مسائل داره: مثلا خیلی از کسانی که در بخش مغز رتبه بندی کننده گوگل کار میکنند، قبلا روی word2vec کار کرده بودند، و اینکه خیلی از توصیفات این دو پروژه یکسانند.
در ابزار word2vec متن ورودی و بردارهای کلمه (word vectors ) خروجی هستند. این ابزار یک کلمه از متن رو در نظر میگیره و بردار ظهور اون کلمه در متن رو میکشه. از این اطلاعات در پردازش زبان محاوره و برنامه های ماشین یادگیری استفاده میشه.
قبل از اینکه زیر و بم word2vec رو براتون توضیح بدم، اینو بگم که خیلی وقت پیش در سئو حرف بردارهای اصطلاحات و این چیزها بود. این مفاهیم در تئوری پیچیده اند و به نظر میاد محاسباتشون خیلی سخت باشه، اما اگه بهشون نگاه کنید متوجه میشید که فهمیدنشون کار چندان سختی هم نیست.
یه مثال ساده: فرض کنید یه سری عباراتی دارید که میخواهید اونها رو تو دو گروه سبزیجات و گوشت جا بدید. ممکنه کلمه سبزی یا گوشت بطور مستقیم در بعضی از عبارتها بکار نرفته باشه، در این صورت باید برای دسته بندیشون به متن های حاوی این عبارت نگاه کنید. اگه بیشتر در متن های مربوط به گوشت بکار رفته باشه اونو در گروه گوشت دسته بندی کنید، همینطور برعکس.
حالا برای اینکه بردار این عبارتها رو رسم کنید، روی محور عمودی بنویسید سبزی و روی محور افقی گوشت. عبارت اول رو در نظر بگیرید، مثلا قرمه سبزی. فرض کنید عبارت قرمه سبزی در 60 درصد از متون مربوط به گوشت و در 50 درصد متون مربوط به سبزی به کار رفته باشه. نقطه مربوط به اونو در نمودار مشخص کنید و همینطور نقاط کلمات دیگه. حالا روند خطی نمودار رو رسم کنید. این کارها رو البته با اکسل میشه براحتی انجام داد.
برای تفسیر نمودار اول به شکل خط ایجاد شده عبارتهای مربوط به سبزی سیر صعودی به طرف بالا دارند و اونهایی که بیشتر در متن گوشتی بکار رفته باشند به سمت راست متمایل میشن. اگه تعداد نقاط بیشتر در سمت بالا باشه یعنی بیشتر عبارات در دسته سبزی قرار گرفته بودند و اگه تراکم بیشتر در سمت راست باشه، یعنی اکثرا در دسته گوشت قرار میگیرند. اگر هم در وسط بیشتر باشه یعنی حضور کلمات در هر دو متن مربوط به سبزی و گوشت تقریبا یکی بوده.
یه مسئله دیگه پیدا کردن ارتباط بین عبارتهاست. برای اینکار باید تشابه فیزیکی بین نمودارها بررسی بشه. مثلا اگه ببینید نقاط مربوط به دو عبارت در نمودار نزدیک هم بیفته، نشونه اینه که این دو عبارت با هم قرابت معنایی دارند، البته هم معنی و مترادف نیستند، اما در اکثر متن ها نزدیک هم بکار میرن.
حالا قدم بعدی اینه که میتونیم بردارها رو از هم تفریق کنیم تا تا ارتباطشونو با هم پیدا کنیم، هر چی فاصله کمتر باشه یعنی بیشتر بهم مربوطند. حالا اگه دو تا بردار رو از هم کم کنیم و بعد یه بردار دیگه رو از مجموعشون کم کنیم چی میشه؟
گوگل دقیقا همین کارو برای بعضی از عبارتهای سرچ شده انجام میده. فرض کنید یه لحظه یادتون میره به جمجمه چی میگیم و همین الآن به این کلمه احتیاج دارید. خیلی راحت میتونید تو گوگل تایپ کنید “استخوان سر”، و در بین نتایجی که گوگل بهتون میده کلمه جمجمه رو ببینید. در واقع گوگل عبارتی که شما سرچ کردید رو به همین روش های برداری که گفتیم اصلاح میکنه و به کلمه جمجمه میرسه و اون رو هم درنتایج میاره. اگه این طور نبود باید با نتایجی در مورد سر و استخوان روبرو میشدید.

موجودیت ها

موجودیت ها عناصری اند از نمودار اطلاعاتی گوگل اند؛ یه سری چیزهایی که گوگل در موردشون اطلاعاتی داره، مثلا اشخاص، مکانها و بعضی اشیا. یه شرکت، یه بازیگر یا یه گیاه میتونن موجودیت باشن. گوگل در مورد موجودیت ها اطلاعات خیلی زیادی داره و بخاطر همین اگه کاربرد در مورد موجودیت ها سرچ کنه میتونه به سرعت به جواب دقیق برسه.
همینطور وقتی در مورد چیزهای مربوط به افراد مشهور سرچ میکنیم، یعنی در مورد موجودیت سرچ کردیم. بنابراین وقتی شما “بزرگترین شهر جهان” رو گوگل میکنید، این عبارت تبدیل میشه به “کدوم موجودیت ویژگی بزرگترین شهر در جهان بودن رو داره؟” و این ویژگی با موجودیت توکیو همخوانی داره.
موجودیت خیلی به کار شرکتها میاد. چون شما هم میخواهید شرکتتون یه سری ویژگی های خاصی مختص موجودیت خودش داشته باشه درسته؟
جالبه بدونید نشونه های رفتاری کاربر روی نتایج سرچ های مبتنی بر موجودیت اثر میذاره. فرض کنید گوگل دو تا موجودیت با یک ویژگی و ارزش مشابه از نظر عبارت سرچ شده داشته باشه، خب مسلما هر دو رو در نتایج نشون میده. وقتی کاربر روی یکی از این دو تا کلیک میکنه، دفعه بعدی که دوباره همین سرچ رو انجام بده، به احتمال زیاد صفحه ای بالاتر قرار میگیره که دفعه پیش انتخاب شده و شاید بقیه موجودیت ها همه از صفحه نتایج حذف بشن.

حرف آخر

توصیه های بالا نشون میدن که گوگل داره در درک معانی نهفته در پشت کلمات و اصلاح کلیدواژه ها به سرعت باهوش و باهوش تر میشه (حتی شبیه انسان) و میتونه­ نتایج بهتر برای کاربرها تولید کنه. این میتونه هم یه خبر خوب باشه و هم خبر بد. ما هم این وسط هیچ کاری نمیتونیم بکنیم جز اینکه خودمونو باهاش وفق بدیم.
من میخوام شما از خوندن این مقاله به این برسید که علاوه بر رتبه صفحات و عبارت سرچ شده عوامل دیگه ای هم هستن که روی نتایج سرچ اثر میذارن. گوگل ممکنه اون وسطها، برای اینکه نتایج بهتری ارائه کنه، عبارتی که ما سرچ کردیم رو تغییر بده، و این فرایند اصلاح کردن برای هر عبارتی متفاوت از دیگریه و حتی برای بعضی از عبارتها در زمانهای مختلف تغییر میکنه (مثل زمانی که برای “جشن حافظ” سرچ میکنیم).
با توجه به همه اینها، به نظرتون هنوز هم سئو میتونه کاری برای صفحات وب ما بکنه؟ نگران نباشید، قطعا میتونه. به نکات زیر توجه کنید:

• استفاده از نمودار اطلاعاتی

با اینکه هیچ فرمول جادویی ای برای رسیدن به نمودار اطلاعاتی گوگل وجود نداره، اما میتونیم با یه سری اقدامات احتمال برد در فهرست نمودار اطلاعاتی رو برای شرکتتون افزایش بدید.

• تلاش برای کسب رتبه

وقتی یه نفر عبارتهای کلیدی مورد هدف شما رو برای اولین بار گوگل میکنه، باید همه تلاشتونو بکنید تا بین نتایج بالایی ظاهر بشید. اگه بتونید در بالای صفحه اول دیده بشید، و اگه کاربر روی صفحات شما کلیک کنه، تبدیل به موجودیت ارجح این کاربر میشید و در سرچ های بعدی به احتمال زیاد شرکت شما بالاتر از بقیه شرکتهای رقیب قرار میگیره. برعکسش هم صادقه، اگه رقیب شما بالاتر رتبه بگیره و کاربر روی صفحه او کلیک کنه، شما دیگه این مشتری رو برای همیشه از دست دادید. نگران نباشید، شرکت دارکوب بهترین خدمات سئو رو به مشتریهاش ارائه میده، به طوری که میتونید حتی به رتبه اول شدن هم فکر کنید. کافیه سری به صفحه مشتریهای دارکوب بزنید. شماره تماس ما در فوتر پایین صفحه درج شده.

• بررسی دائمی حوزه کاری

الآن دیگه بر کسی پوشیده نیست که گوگل برای حوزه های کاری مختلف از عوامل متفاوتی برای رتبه بندی صفحات وب استفاده میکنه. روش جهانی سئو بر اساس لینک ها و ساختار سایت بنا شده، البته درمتنی که برای کلیدواژه خاصی نوشته شده ممکنه عوامل دیگری هم دخیل باشند که مختص اون عبارت یا حوزه کاری باشند.اینجاست که هوش صفحات نتایج جستجو وارد عمل میشه. رتبه خودتونو چک کنید تا تاریخچه تغییرات رتبه تونو داشته باشید. خودتونو نسبت به تغییرات گوگل به روز نگه دارید و هر وقت گوگل در نحوه رتبه بندی صفحات یا نحوه ارائه نتایج تغییری انجام داد، بلافاصله سایتتونو با اون تغییر هماهنگ کنید. برای اطلاع از تغییرات میتونید بخش مقالات وب سایت دارکوب رو دنبال کنید. ما هر اتفاق مهمی بیفته به اطلاعتون میرسونیم.